A observação de tendências é a nova ênfase estratégica das organizações

* Rodrigo Cogo

Trata-se de antecipar desejos latentes dos consumidores para manter ou aumentar o volume dos negócios, buscar oportunidades e subsidiar inovações, estudar novos caminhos e estar aberto aos movimentos do mercado. Este foi um dos temas do 5º. Congresso Internacional de Comunicação com o Mercado/Cincom foi organizado pelo Centro de Estudos de Comunicação com o Mercado/Cenpro da FGV, nos dias 10 e 11 de setembro de 2008 em São Paulo/SP.

Raquel Siqueira, da InTouch Pesquisa e ex-integrante do Observatório de Tendências do IPSOS, fala com entusiasmo desta proposta de leitura dos desejos e humores da nossa época. Esta técnica consiste num estudo regular e bianual que serve de subsídio para análises e diagnósticos de pesquisas de mercado, conectando tendências locais, regionais e globais em um só estudo. “É entender os consumidores de maneira mais holística, sem fragmentar”, complementa.

Segundo ela, haveria três níveis de dados: os macro e temas transversais (fenômenos políticos, econômicos e sociais que tendem a ser contínuos – cenário, conjunto, contexto), as tendências propriamente ditas (inspiram determinados padrões de comportamento – onda, movimento, valor) e ainda as manifestações (reflexos desses comportamentos, bastante efêmeros – febre, moda). As tendências poderiam ser divididas em expansão, transformação ou de ponta, em evidência e em massificação de comportamento, dependendo da sua extensão. Como exemplo, cita o “toy art”, que foi uma manifestação de artistas jovens que, nos anos 70 e 80, passaram a ser colecionados, e depois designers vieram a criar seus próprios modelos e daí foram para a mídia em 2006, sendo usados hoje em jóias, customização de carros, desfiles de moda e ativação de produtos aproveitando o centenário da imigração japonesa. Explicando seu método, Raquel diz que está o tempo todo analisando e traçando cenários, com um senso aguçado de observação, para o que precisa de muita leitura de livros de pensadores deste século. Basicamente, a análise está centrada na pós-modernidade, ou na modernidade líquida, marcada pelo multiculturalismo, incertezas, volatilidade, imediatismo, fragmentação, excessos, subjetividade e transdisciplinaridade. Ela cita Bauman, pra afirmar que é a “busca pela liberdade num mundo incerto, incontrolável e assustador”.

Neste sentido, vê um momento de crise moral, de falta de referências e de fronteiras tênues. Como, para entender o contexto atual, a pesquisadora prega que é necessário entender o movimento histórico, começou a traçar algumas características das últimas décadas. Os anos 80 foram marcados pela abertura sexual, as mulheres no mercado de trabalho, os exageros na moda e as inovações tecnológicas, enquanto que nos anos 90 apareceu a geração workaholic, o neoconservadorismo por conta da AIDS, a globalização e o consumo complexo e a ascensão dos computadores pessoais. Depois, vieram as especulações sobre o novo milênio, a popularização da internet, a supervalorização do jovem. Se por um lado o “bug de 2000” não aconteceu, começou a era do terror em 2001, com enfraquecimento dos EUA e deflagração de uma ressaca mundial. “Chegamos a uma crise moral, diante de novos códigos, falta de referências, negação da realidade, tendência ao hedonismo”, aponta. Entre os humores do cenário atual, estariam a interação, a espontaneidade, a transparência, o escapismo, a conscientização pragmática, a euforia e o desejo de intensidade e ainda a hipervalorização da experiência. Na prática da comunicação, algumas intercorrências são constatadas, como o uso de “splash”, representando a sensação de extravasar, transcender e comemorar; a supremacia de uma temática infantil e colorida, com desenhos, cartoons, gimmicks e animação como forma de chegar ao universo fantástico e fazer experimentações; e ainda o aparecimento da interação explícita e direta do cidadão com o produto e sua comunicação ou sua simulação (letra manuscrita, grafite, narrativas e fotos reais, diagramas e fluxogramas em rascunho).

Raquel listou e explicou em detalhes as sete grandes tendências detectadas pelo IPSOS. A “ID Quest” é uma resposta à hiperconectividade, fazendo um volta às origens, recriando identidades e prolongando a infância, com sensação de nostalgia. Já a “Go Global” trata da vida sem fronteiras, da era da interrupção e da efemeridade. O “know your rights” traz consumidores mais críticos e diferenciados (consumo ético, de luxo, de nichos ultra-segmentados), e a “living well” é a necessidade de viver bem, com conforto, felicidade em pequenos prazeres diários, equilíbrio físico-mental-espiritual, com valorização da aparência jovial. A tendência “Maximum Exposure” é o rompimento do privado, a fixação em tratamentos estéticos, quebra de tabus, exibicionismo, fetiche, sendo que a “My Way” é a busca da exclusividade e da personalização, do estilo “faça você mesmo”, valorizando produtos artesanais, ênfase em narrativas individuais, expressão criativa inusitada. Por fim, o “Venus Fever” é a mudança de paradigmas sexuais, repúdio ao bélico e à competitividade excessiva, idéia da mulher possível e do homem caseiro e vaidoso, com ambos tendo uma relação saudável com o planeta. “Pra chegar a isto, há um apuro cotidiano do olhar, monitorando o peso das coisas. Mas é muito difícil de estudar”, confessa.

NOVO OLHAR - O pensador Massimo Cavenacci, da Facoltá di Scienze della Comunicazione da Itália, esteve no encontro pra falar sobre seus estudos relativos à “metrópole comunicacional”. Para ele, está havendo um transurbanismo, uma mudança muito forte da ordenação das grandes cidades, e por isto desenvolveu uma metodologia para enfrentar os novos contextos contemporâneos. Neste caminho, diz que as pessoas precisam “fazer-se olho”, olharem-se para si próprias e para os outros e o ambiente de uma maneira firme e intensa, entendendo sinais. Nas relações, vê-se hoje o multivíduo, ao invés do indivíduo, porque se constata que o plural de “eu” não é mais “nós” e sim “eus”, numa nova sensibilidade humana fragmentada e híbrida.

Cavenacci projetou uma série de trabalhos arquitetônicos no telão para evidenciar à platéia o cruzamento cada vez maior de uma visão mais convencional e encaixada das construções com as criações em forma certa, translúcidas e temporárias da atualidade, que intervêm no cotidiano e exigem um novo tipo de olhar. Nesta ótica, abordou ainda as tatuagens e as pixações. Para o estudioso, as identidades são mais fluidas, dada a alta intermediação digital, tornando-se mais ambíguas, transitórias, perturbadoras. O digital favorece a multisensorialidade. Daí que a marca contemporânea não tem produzido comunidades, que são estabelecidas sobre uma identidade fixa e dada, porque na verdade há identidades percebidas diferentemente. Ele sugere a busca pelos nichos de mercado, que requisitam suas próprias identidades.


* Texto especial para o Ors Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 -
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