marketing de experiência é um exercício de identidade

* Rodrigo Cogo
O entretenimento na construção de marca, as pesquisas etnográficas, o uso das mídias contemporâneas, o símbolo na comunicação, o design estratégico e a inspiração das marcas generosas estão no caminho da gestão inovadora, eficiente e responsável das organizações contemporâneas. E estes foram alguns dos temas desenvolvidos durante o 5º. Congresso Internacional de Comunicação com o Mercado/Cincom, organizado pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas/FGV-EAESP, com realização pelo Centro de Estudos de Comunicação com o Mercado/Cenpro, nos dias 10 e 11 de setembro de 2008 no Auditório principal da instituição na capital paulista, reunindo mais de 80 executivos.

Comunicação e entretenimento, concretizados por meio do marketing da experiência, são um exercício de identidade. Num mundo cada vez mais globalizado e com sutis diferenças entre os produtos e marcas, fica evidente a importância de trabalhar a idoneidade. Daí que a transparência passa a ser característica de cenário, e não uma escolha ou uma vantagem competitiva. “Não é sustentável contar com controle de bastidor para dar andamento a estratégias. A relevância da marca sempre foi verdade, mas não era importante para as empresas até há bem pouco tempo atrás”, revela Ricardo Guimarães, da Thymus Branding, consultoria que tem 100 por cento da equipe integrada por planejadores.

Ele destaca que marca é ativo estratégico cada vez maior nas empresas, muito além do que está registrado no balanço escrito, porque agrega o talento dos funcionários, as relações com os públicos, a cultura organizacional, o nome e a identidade visual. O valor do Google, exemplifica, cresceu em sete vezes o valor do balanço, por questão de reputação. E completa: “é uma dinâmica de relacionamento que transcende os ativos tangíveis e alcança os intangíveis. É o que se chama Brand Equity, como uma força alavancadora de negócios da marca dentro de seus mercados”. O Branding seria uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor junto aos públicos de interesse. Guimarães aponta a ascendência da marca corporativa ao lado dos produtos para significar propriedade, responsabilidade e idoneidade.

Em resumo, os indivíduos são quem têm valores, e o mundo da empresa é composto por conflito de interesses. A gestão eficiente de relações depende da qualidade de vínculos estabelecidos. Então, o consultor sugere entender a empresa como um sistema vivo e integrante de um ecossistema complexo. O mundo do significado (arte), do prazer (entretenimento) e da solução (comércio) estão por agora misturados, e se utiliza a estética, a expressão artística para demonstrar intenções, pontos-de-vista sobre o mundo, ética de quem se comunica. A proposta é emergir uma nova linguagem de marca em que a proposição de experiência é a essência. “O entretenimento está nessa fronteira entre trazer significado e entregar uma solução”, conceitua.

Esta experiência vem do conjunto de atividades e interfaces – ponto-de-venda, web, relações públicas, patrocínio, marketing direto, promoção, eventos, boca-a-boca, SAC e o trabalho, as parcerias e o produto em si -, tudo com o mesmo DNA, afinal os papéis das pessoas também se fundem. O indivíduo se enpodera, com todo seu potencial de emoção, e associar-se a ele, articulando sentidos, é a forma de alcançar legitimidade e consistência. Guimarães diz que romper com os processos e instrumentos convencionais de comunicação passa a ser o grande desafio. Seria a diferença de uma geração de enxandristas, em que há um cenário previsível com comportamentos acordados, para uma geração da mentalidade dos vídeo-gamers, que não se incomodam com o ambiente inusitado e desconhecido do virtual, baseado na incompletude das definições, na complexidade e na exigência de articulação de raciocínio. “Isto tem a ver com a maneira como fomos educados”, alerta.

FUTURO – Marcas são um núcleo vivo de significados que precisam convergir num sentido de entendimento. Pelo caráter dinâmico da questão e diante da emergência de uma geração muito mais crítica e focada em temas como sustentabilidade e avaliação das atitudes passadas de pessoas, empresas e seus produtos para sua atual condição de vida, vê-se o desafio das marcas. “O que uma marca, que antes nos tenha fascinado, fala é ouvido com uma abertura muito maior. Este é o ponto”, indica o filósofo Gustavo Pinto, da consultoria de branding Alexandria. Ele falou sobre “O futuro pertence às marcas generosas”.

Uma pessoa considerada mesquinha estaria centrada somente em seus próprios interesses. Uma pessoa generosa é vista como a que mostra, além dos seus interesses, um foco coletivo de interação. Com as empresas, seria a mesma coisa. Para ele, “ninguém resiste à generosidade. Precisamos estender o olhar para além, não em detrimento de interesses, mas numa ampliação porque o mundo hoje age organicamente”. Daí que Pinto traz a noção do trinômio beleza, bondade e verdade, como pilar de uma prática de mercado responsável, dado que o marketing trata com assuntos muito delicados “que determinam o que haverá depois de nós”. O normal, segundo o consultor, é haver um fascínio tão grande com o belo e um esquecimento da verdade nas proposições e ofertas. A fórmula envolve encontrar o que é confiável (verdadeiro), admirável (belo) e irresistível (bondoso), recriando-se a cada contexto para resgatar valores no desafio de ser perene. “Existe mais que produto no produto, existe uma história de relacionamentos baseada em valores. Ainda assim, marcas generosas, como os homens, são falíveis, só que não deixam de perseguir sua estrela-guia”, finaliza. O resumo de outras atividades do encontro é tratado em texto complementar.

* Texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 -
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