* Rodrigo Cogo
A tentativa de entendimento profundo do comportamento do consumidor por empresas, consultorias e institutos de análise tem passado pelos estudos etnográficos. Ainda que um recurso existente há décadas, mais do que nunca todos se voltam para a potencialidade desta ferramenta qualitativa. Foi isto que atraiu cerca de 30 profissionais de Marketing e Comunicação, no dia 28 de agosto de 2008, para treinamento na sede da Associação Brasileira de Anunciantes (http://www.aba.com.br/) em São Paulo/SP.
Para a professora Ione de Almeida, algumas megatendências explicam a ênfase na procura pela área. A proliferação das marcas, o declínio da lealdade do consumidor, a globalização e novos níveis de competitividade e ainda a exigência dos consumidores por atenção e serviços agregados fazem parte desta nova realidade. Daí que a necessidade é entender o consumidor dentro de seu contexto, entender o consumidor “além da sua fala”, que revela valores e crenças, mas também a partir do que ele faz. “E o exercício de observar é a base da pesquisa e da etnografia, sem preconceitos e rotulagens”, destaca.
Basicamente, a etnografia é uma especialidade da antropologia que tem por objetivo o estudo e descrição dos povos. Baseia-se no contato inter-subjetivo entre o estudioso e seu objeto de análise. A etnografia permite uma visão mais holística do consumidor, observando-o em ambiente “natural” e decodificando as intenções sob o prisma da afirmação do indivíduo na sociedade. Ione comenta que há uma confusão significativa na demanda das empresas frente ao tipo de técnica de pesquisa para cada necessidade de tomada de decisão, e cabe ao instituto e ao pesquisador posicionarem-se e direcionarem a metodologia com seriedade.
Com experiência de 20 anos em pesquisa numa multinacional de alimentos, ela constata que há hoje uma apologia total aos estudos etnográficos e um certo descaso com outras técnicas qualitativas convencionais, o que é contraproducente em relação à idéia de complementaridade dos instrumentos. A Discussão em Grupo dá maior controle sobre as análises e discursos, obtendo-se uma opinião coletiva com ênfase no conteúdo a partir de um ambiente “artificial”, numa tendência ao socialmente aceito. Já a Etnografia busca a opinião individual a partir de um ambiente “natural”, com ênfase na observação da ação do entrevistado, não somente em sua verbalização, e buscando a inconsciência dos atos cotidianos. Enquanto a DG está centrada na verbalização (incluindo expressões não-verbais) através de grupos e entrevistas individuais em profundidade, com discussões e técnicas projetivas, a etnografia é a observação pura do comportamento, compreendendo contextos e a espontaneidade, através de técnicas como comprador misterioso, compra acompanhada e visitas ao consumidor. A professora enfatiza que há uma diferença entre o “falar” e o “agir” e cada técnica permite um conhecimento, já que o discurso captado nas DGs tende a remeter ao aspiracional, que também é relevante, mas difere da ação, da compra. “Um complementa o outro, não invalida. O que se vê às vezes na mídia é uma guerra, que não existe”, completa.
É exigido do pesquisador a capacidade de decodificar alguns aspectos relevantes da observação, como a cultura, a linguagem, o contexto físico-situacional e o comportamento. Com base nestes dados, pode-se ter insights para novos produtos, extensão de linha, comunicação, clima organizacional, experiências no varejo e usability design – manuseio de sites e celulares. Pode ser feito num espaço público (supermercado, aeroporto, lojas) ou privado (lares, escritórios). Em geral, são observados processos automatizados, não conscientes, numa avaliação minuciosa de rituais e rotinas diárias. ...
* Texto parcial e especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
O texto todo estará disponível a partir do dia 17/09
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