A Comunicação nas Fusões e Aquisições

* Rodrigo Cogo

O Café ABERJE Campinas busca mostrar as melhores práticas no mercado da comunicação organizacional brasileiro. A sexta edição, organizada no dia 29 de agosto de 2008 no CPFL Cultura em Campinas/SP, não foi diferente: a superintendente de Sustentabilidade, Comunicação Interna e Institucional do Banco Itaú, Sônia Favaretto, e a analista Luciana Pinheiro falaram sobre a experiência da compra do BankBoston, num case vencedor do prêmio ABERJE Brasil 2007 na categoria “Comunicação Integrada”. Mais de 80 pessoas de cinco cidades do interior paulista estiveram presentes, atraídas pelo tema “A Comunicação nas Fusões e Aquisições”. No Brasil, foram 718 transações do gênero em 2007, num aumento de 43%.

Sônia comenta que os desafios acontecem em diferentes perspectivas. Há necessidade de planejamento no âmbito das decisões, das estratégias, das estruturas e do imaginário, cabendo esta última sobremaneira ao comunicador. O imaginário trata da cultura, do orgulho de pertencer, da imagem coletiva que gera a emoção do orgulho que, se ferido, leva à síndrome da divergência, através da oposição, do boicote e da sabotagem. “Como comunicadores temos um papel crucial de ajudar as empresas a entender isto e a superar”, enfatiza, para o que se utiliza da informação, da construção de uma nova identidade e da preservação de valores e auto-estima. De toda maneira, o processo era realmente árduo: de uma filial de um banco norte-americano com cinco mil funcionários, 184 mil clientes e 140 agências, os funcionários passariam a pertencer a uma instituição brasileira, com então 59 mil funcionários, 21 milhões de clientes e 3500 agências. Pro Itaú, a situação era cumulativa e não menos delicada, afinal foram mais de 20 aquisições em seus pouco mais de 60 anos de existência.

A jornalista e radialista relatou o período angustiante de duas semanas de boatos, acirrados por notas em meios jornalísticos impressos e eletrônicos, antes da oficialização do negócio e do início efetivo de ações de acompanhamento e esclarecimento junto às equipes envolvidas. “Esta fase híbrida de perda e expectativa do ‘não mais’ para o ‘ainda não’ deve ser alvo da comunicação interna”, aponta. Neste caminho, é preciso preparar para a mudança, lidar com as indefinições, acolher e valorizar profissionais, preservar vínculos de confiança e administrar o tempo exíguo pra que tudo aconteça e uma nova “normalidade” possa ser atingida. Além do mais, havia a determinação de fazer retenção de clientes e funcionários, garantindo relacionamentos firmes e rentáveis.

A executiva fez uma mostra das ações antes e depois do “Legal Day One”, dia da abertura das portas já sob nova bandeira – aliás, numa alteração de logomarca feita no final de semana anterior em processo de mutirão. Foi entregue uma mala-direta para todos os funcionários; realizada uma Festa da Copa, aproveitando o campeonato de futebol para implementar uma despedida simbólica onde foi dado um DVD mesclando a história das copas com a história do Banco junto de uma carta da Diretoria; feita uma recepção por gerente da agência Itaú Personalité mais próxima; feita boas-vindas com entrega de chocolates para os funcionários, produzida uma adesivação de elevadores e de pisos com chamada conectada à campanha publicitária vigente; disponibilização de um hot-site entrega de welcome-kit com identificação de mesa e crachá personalizado para cada colega, além do relatório anual, de uma edição especial da revista interna e do Código de Ética do novo empregador. Em todo o percurso, Sônia sugere que não seja perdido o uso da emoção, porque são atos que envolvem pessoas e suas sensações. Um Comitê de Comunicação foi instaurado, buscando o expertise de vários setores dos dois bancos na condução dos processos.

Com 22 anos de experiência em Comunicação e atuação em segmentos variados como emissoras de rádio, revistas femininas, agências de comunicação e empresas nacionais e multinacionais, nas áreas de comunicação corporativa, marketing, recursos humanos e responsabilidade social, Sônia ainda acumula a diretoria setorial de Responsabilidade Social e Sustentabilidade da Febraban – Federação Brasileira de Bancos.

* texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo ­ - Conrerp SP/PR 3674 -
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