Marca, a preocupação de todos os setores de negócios

* Rodrigo Cogo
Da inserção de novos produtos aeronáuticos no mercado internacional até a concorrência de produtores de grãos, passando pelo desafio de atingir novos targets com a mobilidade celular, sem deixar de analisar o repasse de um posicionamento Premium para uma marca de apelo popular. Estes foram alguns dos temas de discussão na última etapa do Marketing Strategies Summit Brasil 2008, com o seminário pós-congresso sobre as melhores práticas em Branding. O evento, organizado no dia 21 de agosto pela IBC - International Business Communications, no Hotel Pergamon em São Paulo/SP, mostrou que o Branding é preocupação efetiva de qualquer modelo de negócio.

A diretora nacional de Comunicação da Claro, Cristina Duclos, está cada vez mais preparada para o período da portabilidade, em que os usuários da telefonia poderão mudar de operadora sem perder seu número original. Este é um processo que deve dificultar a idéia de fidelização, afora a situação de um sentimento de frustração diante de problemas tecnológicos, falhas de atendimento e incompreensão frente a algumas regras de uso. Tudo isto se acirra numa empresa que tem 70% de penetração no mercado brasileiro, com 33 milhões de clientes em 2590 municípios. “Mas é importante que a marca seja aspiracional, ainda mais num setor quase comoditizado como o celular. Temos que trabalhar no que não pode ser copiado, que são os ativos tangíveis e sobretudo intangíveis”, aponta.
O gerente de Marketing, Caetano Haberli Jr, da Bunge liderou uma seqüência de aquisições, envolvendo um grande desafio de integração e identidade, deu origem ao Brand Equity, com conceituação, operação, monitoramento e envolvimento, a partir de profundas pesquisas de posicionamento com produtores rurais. Foram estabelecidos indicadores de análise (conhecimento, familiaridade, lealdade, qualidade percebida, preferência e associações de marca) e, segundo conceitos de David Acker, foram definidas as megamarcas, marca-franqueadora e marca de apoio, todas com assinatura “Qualidade Bunge”.
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CASES – A etapa de cases do seminário foi integrada por trabalhos da Häagen-Dazs e da Editora Abril. Marcos Henrique Scaldelai, gerente de Marketing do sorvete na General Mills – empresa que agrega marcas como Frescarini, Forno de Minas, Nature Valley e Green Giant, destaca que sua organização é focada na construção de marca desde a origem. O próprio nome não tem significação ou histórico em nenhum idioma, sendo apenas uma reunião de letras com sonoridade para remeter a algum significado nórdico, onde tradicionalmente estão os melhores produtos no segmento. A Häagen vem de uma empresa familiar norte-americana criada em 1921, e que 30 anos depois se posicionou como fabricante do melhor sorvete de alto padrão de qualidade sem ingredientes artificiais, trabalhando com o conceito “low overun” que garante menos ar e mais produto, o que embasa sua comunicação com consistência.
Entre os valores buscados está a entrega de prazer único em sabor com apelo internacional. O posicionamento em preço é “super Premium”, sendo que o valor mais alto dos potes está nas lojas próprias para não competir com canais de varejo. O slogan escolhido foi “o mundo se derrete por ele” ...

* Texto parcial, com cobertura do RP RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas . O texto todo estará disponível no portal dia 08/09.