* Rodrigo Cogo
Como medir o efetivo impacto social das diferentes ações de responsabilidade social empreendidas? Como ultrapassar a abordagem restrita ao investimento per capita e abranger a multiplicidade de efeitos das ações sociais? Como dar conta dos efeitos das ações ao longo dos eixos espacial e temporal utilizando indicadores sócio-econômicos sem desprezar os atributos de imagem das corporações? As respostas não são fáceis e somente metodologias muito precisas podem colaborar no direcionamento dos investimentos no tema. É o que se viu na palestra “A Responsabilidade Social e a Pesquisa em Comunicação Corporativa”, desenvolvida pela socióloga e diretora da CDN Estudos & Pesquisas, Cristina Panella, em aula especial no dia 4 de março de 2009 no Curso de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas/GestCorp da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. O encontro reuniu mais de 40 profissionais de nove estados diferentes, integrantes da turma de pós-graduação.
A palestrante postula que avaliar programas de responsabilidade social significa não apenas identificar a destinação e a forma de utilização do dinheiro investido, mas também a viabilidade social do projeto no qual está se investindo, se os objetivos do projeto são operacionalizados na prática e, sobretudo, o que acontece com os beneficiários do projeto. Por isto foi desenvolvida a metodologia para elaboração do Relatório de Impacto Social – RIS, um método que abrange aspectos tangíveis e intangíveis. Segundo ela, o processo foi criado pela constatação da falta de métricas e de profundidade de análise para escolhas de aplicação de verba das empresas na área social. E o mais importante é a perspectiva de que “a gente não pode medir aquilo que não foi colocado como meta, como objetivo, mas tudo pode ser medido”. Um dos recados mais importantes da noite foi a proposta de mudança na compreensão do trabalho: pesquisa não é ferramenta, no sentido de que não se trata da aplicação de uma estrutura meramente técnica, mas sim conectada com a estratégia dos negócios. Neste sentido, a socióloga fala do “approach sistêmico”, significando uma comunicação eficaz estruturada de forma sistêmica, pensando sempre nas intersecções da comunicação institucional e mercadológica nos âmbitos interno e externo...
Segundo Panella, as etapas de uma avaliação envolvem:
- a definição de objetivo, com elaboração do briefing,
- a discussão e escolha das técnicas de investigação para assegurar-se do tipo e do formato das análises, com ciência do alcance e dos limites.
- elaboração das questões e dos formatos de interação.
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