Avaliação da comunicação requer a linguagem dos números

* Rodrigo Cogo

Rodrigo fez o curso: “Análise de Retorno dos Investimentos em Comunicação”, desenvolvido pelos professores Mitsuru Yanaze e Ubaldo Crepaldi nos dias 12 e 13 de fevereiro de 2009 na sede da ABERJE em São Paulo/SP.

O resumo do curso poderia ser, segundo Cogo: " A importância do trabalho das empresas e dos profissionais de comunicação precisa passar a ser encarada como investimento, e não como despesa. E o ponto crucial para que isso ocorra é ter a clara definição de quais e quantos serão os benefícios futuros, e quando eles advirão – o que é possível ser feito por meio de demonstrações numéricas. O conhecimento básico de finanças e o manuseio de números e índices, somados à sensibilidade e ao conhecimento do contexto mercadológico, propiciam ao profissional de comunicação a capacidade de dialogar, utilizando a linguagem empresarial universal – a linguagem dos números financeiros. "

Durante o curso o professor Yanaze explicou que uma organização é um fluxo constante de inputs, throughputs e outputs, e todas as etapas devem ser permeadas de comunicação e de mensuração respectiva. Os inputs dizem respeito aos recursos financeiros (investimentos, capital de giro), humanos (administrativos e operacionais), materiais (infra-estrutura, equipamentos, insumos, matéria-prima) e informações e tecnologia. Já os throughputs são os processos, sistemas, políticas, cultura, clima organizacional, logística. Por fim, a articulação destes itens leva aos outputs, na forma de produtos e serviços, preço, distribuição e comunicação.
o grande exercício é rechear todo o caminho com fatos comunicáveis, tornando conhecidas suas atitudes e projetos para públicos de interesse. ... Neste sentido, há três perspectivas que precisam ser desenvolvidas: a comunicação mercadológica, a comunicação administrativa e a comunicação institucional. Normalmente, os maiores investimentos estão localizados nos outputs, que é a parte mais visível dos processos organizacionais, mas não são sustentáveis a longo prazo como oferta diferenciadora. E também, assinala, deve-se criar mecanismos de avaliação de resultados em todas as interfaces, “numa perspectiva de visão sistêmica, em que o comunicador pode colocar metas”.

O trabalho ainda envolve a localização dos fatos não-comunicáveis, que não devem ser escondidos, mas sim apontados e debatidos internamente para sua resolução. Ademais, uma comunicação deficiente leva a problemas de conseqüências financeiras e não-financeiras que causam impactos negativos no resultado da empresa (receitas e despesas/custos). Yanaze, que é autor do livro “Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações”, cita Peter Drucker ao atribuir 80% dos prejuízos empresariais a problemas comunicacionais. O economista Crepaldi acrescenta que normalmente as conseqüências de uma má comunicação mercadológica são financeiras, e de uma equivocada ou ausente comunicação institucional são não-financeiras no primeiro plano, mas acabam acarretando prejuízo no final.

Assim, é necessário conhecer os níveis da comunicação: de massa e não-segmentada, para públicos e segmentada, para grupos e dirigida e ainda para indivíduos e personalizada. Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e ex-executivo financeiro de grandes corporações, Crepaldi analisa que “quanto mais focada, a avaliação tem elementos mais tangíveis para serem considerados”, complementando que só assim o processo de comunicação consegue criar consciência, despertar interesse, propiciar conhecimento, gerar expectativa, garantir a preferência, suscitar interação, garantir fidelidade e levar à disseminação via boca-a-boca. Yanaze alerta, contudo, que algumas variáveis interferem, como as ambientais (econômicas, sócio-culturais, competitivas, tecnológicas, climáticas) e as setoriais (relações verticais e horizontais, nível de envolvimento e comprometimento dos players e stakeholders). Há ainda as variáveis organizacionais, referindo-se a cultura, políticas, valores/visão, clima, e as pessoais que remetem à personalidade, atitudes e comportamentos, grau de motivação e envolvimento.

MENSURAÇÃO – A mensuração tem início na definição dos objetivos e metas das ações de comunicação, identificando impactos no contexto em relação a cada variável. Estes impactos vêm em moedas financeiras, como receitas brutas, devoluções, multas, custos de produção, administrativos e financeiros, e em moedas não-financeiras, como taxas de absenteísmo e turn-over, quantidade e freqüência de acidentes de trabalho, quantidade de defeitos e perdas, quantidade de reclamações internas e externas. “Análise de retorno de investimento em comunicação é taylor-made, feito sob medida para cada caso”, assinala Crepaldi.

Ele entende que um bom comunicador deve transitar em todos os setores e ser um repositório de informações, para processar as melhores estratégias e formatar os melhores indicadores. É este profissional que vai atender pessoas com múltiplos papéis e posições fluidas, e com um hibridismo cultural decorrente. Ademais, o poder da emissão de informações está descentralizado diante da democracia digital. E é uma posição fundamental, porque decorre da comunicação a diferente entre valor patrimonial registrado em balança e o valor final das organizações, que sofre adições por conta da reputação. “O valor do patrimônio intangível é composto pela parte contabilizada, pela parte atribuída pelos investidores ao valor da eficácia da comunicação, ou seja o goodwill da organização”, explica Yanaze. Para compreender esta nova dinâmica, Crepaldi sugere analisar a mudança da economia analógica para digital: do “taylorismo” e da globalização com administração autoritária e hierárquica vai para o trabalho colaborativo e para a “glocalização” com auto-gestão e comprometimento com resultados. “Um homem hoje vale pela quantidade e qualidade das conexões que faz”, sentencia.

Como autores do modelo de análise de retorno de investimentos em comunicação da Petrobras, os professores explicaram as métricas integrantes. Na aderência, são analisados os planos integrado de comunicação (objetivos, atributos, eixos conceituais) e tático (diretrizes, patrocínios culturais), atribuindo uma escala de três níveis para cada item estratégico. No método de cálculo de custo por mil de público ponderado atingido, foi feita uma separação entre públicos geral e de interesse, com pesos diferentes para cada grupo integrante (funcionário, acionista, fornecedor, imprensa, cliente, cidadão) e análise dos efeitos e contatos da publicidade, do contato direto com a ação, da veiculação de material jornalístico. A métrica de grau de ativação calcula o potencial de gerar promoção institucional ou de produtos, cobertura de imprensa, comunicação interna, relacionamento e produtos editoriais e suscitar projetos internacionais.

O curso foi composto por apresentação de cases da Petrobras, Basf, Pepsico, Copebras, Doritos, Gol, Bayer e por vários exercícios de cálculo de lucro bruto e líquido, de ponto de equilíbrio de projetos e de margem de contribuição marginal, fundamentais para a saúde financeira da organização e do setor de comunicação. Para análise de cenários, eles sugerem os sites do IBGE e do Banco Central, sem esquecer da análise histórica da própria organização, além da análise de investimento em si. “Quem desconhece a situação histórica da empresa onde está, não pode propor um bom plano”, acredita Crepaldi. Ousadia, iniciativa e comprometimento com resultados são as novas inspirações para comunicadores, coletando dados de outros setores para formatar avanços em imagem ou vendas propostas por um plano de incremento atrelado. Participaram representantes de empresas como Alstom, Natura, Sul América Seguros, Boehringer Ingelheim do Brasil, Unimed Vitória, CCR e Hospital de Clínicas de Niterói, e órgãos como a Câmara de Comércio de Energia Elétrica, o TRT da Bahia, a Fundação CESP e o Banco do Brasil.

* Texto do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas