* Rodrigo Cogo
O conceito, as aplicações e as tendêndias das mídias sociais como “criação conectada” com enfoque bilateral instantâneo foi um dos assuntos debatidos durante o II Digital Media Conference, seminário realizado no dia 11 de março de 2009 no Hotel Tryp Paulista em São Paulo/SP. Partindo da constatação de que o Brasil é o quarto país onde as pessoas mais lêem blogs, há 80% de penetração de redes sociais entre internautas de qualquer idade e já foram registrados mais de 50 milhões de twitters, o potencial deste tipo de canal interativo é grande.
Guilherme Gomide, diretor da Mídia Digital, entende a “social media” como um conjunto de interações e diálogos que acontecem dentro de determinadas plataformas: leitura e comentários em blogs, sistemas wiki, games, bookmarking, micro-blog e os conhecidos sites de comunidades. Segundo o Report Nielsen, o tempo de navegação em redes sociais tem crescido a uma taxa três vezes superior a outros espaços online, sendo que dois terços da população mundial da internet já visitaram redes sociais, e portanto seu uso supera o email. Para atuar aí, ele sugere participar e entender as pessoas e seus comportamentos para então pensar em exposição da marca ou realização de buzz junto a outros eventos e campanhas. É importante identificar formadores de opinião, buscar visibilidade em sistemas de busca e sempre pensar na melhora dos relacionamentos. A idéia é dialogar para ouvir, entender e agir. O executivo assinala que 11% das pessoas que assistiam ao Oscar 2009 pela televisão estavam na internet ao mesmo tempo, sobretudo no FaceBook com 76 minutos de permanência (praticamente online durante toda a transmissão para interagir com os amigos), e geraram 100 mil comentários no Twitter. Aliás, sobre esta ferramenta que cada vez faz mais sucesso, ele atribui à possibilidade de integração com outras redes sociais, fonte de pesquisas rápidas, possibilidade de acompanhamento de tendências e de notícias rápidas variadas, além de canal para divulgação de ofertas e exclusividades.
A vida atualmente está dentro da internet e as mídias sociais têm influência direta nas vendas, dado que o consumidor adota processos de decisões de compra pouco ou nada lineares nesses processos. Esta é a opiniãode Essio Floridi, Gerente do Yahoo Brasil. Como os usuários têm círculos sociais mais amplos, comentam sobre suas compras com mais pessoas e influenciam mais consumidores. “Para muitos, as informações não-oficiais, que podemos dizer que são as debatidas nas redes sociais, são tão ou até mais relevantes que os sites de marcas”, comentou. Neste sentido da mudança de referências, registra que há um aumento expressivo da utilização de sites de mídia social, junto com o aumento da tecnologia nos lares (posse de aparelhos como celular, MP3, consoles de games, computadores). Se antes as pessoas se comunicavam, viam a internet como chance de executar tarefas e pra diversão, hoje elas socializam e fazem todo o gerenciamento de suas vidas pela rede. E completa: “as redes sociais são um estoque de conhecimento, está em seu DNA a experiência, a obsessão e a comunicação”.
Para Floridi, o boca-a-boca foi amplificado na internet, e se tornou mais confiável. Se um dia foi resultado de marketing, agora é espontâneo via redes através de difusores da marca. A previsão é de que “advogados da marca” nos Estados Unidos são em menor número do que internautas comuns, mas eles amplificam em até 20 vezes suas convicções. Uma das maneiras de conquistar este tipo de internauta é oferecendo conteúdos relevantes, muitas vezes criados coletivamente e realizando promoções de envolvimento e não simplesmente inserindo banners. Ele cita o caso da Pedigree, que realizou uma campanha de adoção pelas redes sociais, criando três personagens caninos – representando três cães reais abandonados – com alta interação com as pessoas e potencial de viralização, em reforço a uma ação publicitária tradicional.
ESTRATÉGIA - O consumidor conectado desenvolveu uma nova lógica de pensamento que influência seu comportamento e o processo de decisão de compra, as redes sociais estão adquirindo um papel importante na construção da imagem corporativa, a capacidade de mensuração da que as mídias digitais proporcionam criam uma nova inteligência analítica, neste cenário torna-se imprescindível um novo pensamento estratégico para Internet, que seja eficiente e consistente com a estratégia global de sua empresa. Marcio Chleba, diretor da Chleba, tratou do tema no evento, comentando que o consumidor tem menos tempo disponível para consumo de mídia tradicional. O The Pew Research Center aponta que a internet já ultrapassa o jornal na procura por informação, tendo ainda uma queda na TV, que continua em primeiro lugar. Entre pessoas de até 29 anos, o consumo de internet já se equivale à TV. Daí que a audiência da internet por um novo consumidor exige novas estratégias de comunicação, indo além do manuseio de meios e mensagens para chegar na experiência, que ultrapassa e repercute os conteúdos originais. Para ele, os novos campeões de audiência são os serviços de busca. Segundo dados recentes da Alexa, os buscadores do Google e Yahoo estão nas primeiras posições de portais mais visitados, sendo que este gênero ocupa sete dos 15 primeiros lugares.
Chleba destaca que a prestação de serviços é o ponto central da estratégia, porque o consumidor está cada vez mais exigente com qualidade nos meios digitais, além da preocupação com funcionalidade, usabilidade e performance. E aposta que “esses fatores são decisivos para o sucesso na criação de uma experiência positiva na relação do consumidor com a marca”. Por isto, o planejamento estratégico é fundamental, ao traçar uma matriz de necessidades, de propostas de soluções e seus impactos, sobremaneira diante das mídias sociais que potencializam o acesso e a disseminação de informação, estimulando consultas prévias antes de qualquer escolha. “O volume de conversas disponibilizadas levou a um conjunto de informações nunca antes visto. É difícil gerenciar a reputação coletiva criada por estes conteúdos gerados por usuários”, reforça, ainda mais na constatação de que a tendência é de ainda maior conexão à rede, não só por computadores e celulares.
Alexandre Canatella, CEO da Cyber Cook e Cyber Diet – canais com visitação superior a 1,2 milhão de pessoas por mês, ressalta que a pulsação da bidirecionalidade é o centro da internet, num tempo de mudança baseado na coletividade e no compartilhamento. Ele divulgou dados de pesquisas que apontaram que 65% dos adolescentes possuem perfil em redes sociais, sendo que os adultos atingem 35% (num índice que quadruplicou entre 2005 e 2008). Existe uma associação direta de redes sociais com os jovens, mas afora esta constatação, também as crianças foram absorvidas e geram renda: o Clube Penguin tem 17 milhões de crianças cadastradas com uma taxa de US$ 9 por mês, e a Barbie Girls tem 5 milhões de cadastrados com uma taxa de US$ 5 ao mês. Canatella ainda trouxe dados brasileiros, como o fato de 52% dos internautas lerem blogs, com a terceira maior freqüência de atualizações no mundo, atrás somente da Coréia do Sul e da França, respectivamente.
Um painel ainda cobriu a inserção dos celulares no mundo da interação. Mobile banners, SMS broadcast, TV móvel, publicidade em chip, fundos de tela, torpedos de voz, acelerados por modelos 3G (já são mais de três milhões de unidades no Brasil), são a grande promessa da comunicação. As operadoras possuem cadastros com número superior a 30 milhões de pessoas que já fizeram opt-in, ou seja, autorizaram a interface de anunciantes com seus aparelhos. Aplicativos extras ainda potencializam os formatos e possibilidades como o GPS e o Bluetooth (chamado de “marketing da proximidade”). Leonardo Xavier, da PontoMobi Interactive, aposta que o “móbile é o grande hiperlink da mídia offline”, permitindo a verdadeira convergência.
* Texto do RP RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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