Seminário sobre R.O.I

* Rodrigo Cogo

O III Fórum Internacional ABA ROI, realizado no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP no dias 5 e 6 de agosto de 2008, organizado pela Associação Brasileira de Anunciantes , reuniu 180 pessoas de seis estados para uma seqüência de palestras e cases sobre retorno de investimento.
O presidente do ROI Institute, Jack Phillips, mostrou como funciona sua metodologia, implantada em 51 países. Segundo ele, trata-se de um processo abrangente de mensuração e avaliação para ser utilizado não apenas como ferramenta de diagnóstico, mas principalmente na melhoria contínua. Consiste no levantamento e análise de dados desde o início da adoção do projeto, em cinco níveis distintos de ação, fornecendo respostas durante todo o processo. Ao final, o resultado é conhecido, os benefícios intangíveis são externados e os benefícios tangíveis convertidos em valores monetários. O método mais comum de análise é a estimativa de impacto feita pelo próprio público atingido. “Normalmente, é a fonte de maior credibilidade. Cerca de 52% dos estudos baseiam-se neles”, aponta. A idéia é analisar os efeitos na compra final derivados dos vendedores que passaram por uma convenção de vendas, dos cidadãos que viram uma campanha publicitária, e mesmo da geração de dados pelo sistema informatizado da organização e de outras fontes de cada etapa.
Os níveis de foco de mensuração são reação, aprendizado, aplicação, impacto e ROI. Como exemplos de processos a serem medidos na primeira etapa estão o número de audiência dos canais utilizados, os hits de um website, as requisitações e atendimentos e o tempo de entrega da promessa. Na parte da reação e ação planejada, foca-se na relevância, importância, emoção, concretude, adequação, intenção de uso. Quando chega em aprendizagem, é o momento de pensar em conhecimento, compreensão, confiança, percepção. A especialização da mensuração aumenta na fase de aplicação, quando Phillips indica observar o uso da informação e do conhecimento, as ações completadas, para então chegar no impacto no negócio em produtividade, qualidade, eficiência, engajamento, retenção e vendas

* Texto especial e parcial do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas. O texto todo estará disponível em breve no portal.