Matemática e comunicação

* Rodrigo Cogo

O tratamento como ferramenta estratégica no planejamento e tomada de decisão sobre os recursos aplicados e alocação de verbas futuras foi a tônica do III Fórum Internacional ABA ROI, realizado no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP entre os dias 5 e 6 de agosto de 2008, organizado pela Associação Brasileira de Anunciantes .
O presidente e COO da Copernicus Marketing Consulting, Peter Krieg, fez a abertura do segundo dia do evento, tratando de ROI na propaganda. Segundo ele, há mudanças drásticas na demanda por responsabilidade pelo investimento feito em marketing, apontando que 67% dos empresários querem entender o retorno de campanhas e apenas 21% estão felizes com os esforços feitos. Seria preciso coletar e gerenciar dados, através de novas ferramentas, e assim obter o ROI, num sistema de rastreamento integral. “Você não consegue gerenciar aquilo que não mede, e 90% do custo e do tempo é simplesmente juntar dados”, assegura.
Seu trabalho parte do volume-base, assim chamado um indicador que leva ao percentual de venda que acontece pela idoneidade/reputação da marca e do produto, independente de esforços pontuais de comunicação e marketing. Este indicador cada vez é maior, mostrando a pouca suscetibilidade das pessoas a estratégias mercadológicas. Os profissionais precisam, baseados em pesquisas, detectar os nichos lucrativos para cada marca. Há postulados, como o que diz para centrar atenção na categoria de não-usuários como possibilidade de conquista de mercado, que não necessariamente funcionam em todos os casos. Em geral, 20% das pessoas garantem mais de 40% das vendas de uma empresa. Krieg completa: “tendo alvo a pessoa correta, o ROI sempre melhora”.
A definição de um bom posicionamento, que expresse e centre foco numa vantagem competitiva, é o caminho indispensável na opinião do especialista. Pesquisa da Copernicus detectou que somente 8% das pessoas entende o posicionamento e as intenções das 50 maiores marcas norte-americanas. O mundo do marketing multicanal busca articular muitos pontos de contato para resultar numa resposta de interesse e de compra. Muitas vezes, hoje o anúncio de TV não quer definir mais a venda, mas sim levar à internet, onde existe um aprofundamento de informações, que poderá levar ao ponto-de-venda físico. Este recurso, porém, é questionado pelo pesquisador porque muitas pessoas não chegam na internet, e portanto o comercial televisivo deveria também se bastar em entretenimento e informação ao mesmo tempo. “Se melhorássemos o target, os canais e a criação, teríamos muito mais. O consumidor precisa compreender porque quer a marca. É importante ter a meta correta. Somente com pesquisa podemos ver o atual e complexo processo de compra”, destaca. Ademais, inovação em termos de tamanho e formato, sabor, promoção, embalagem, extensão de linha, fórmula, preço é sempre a razão de novas compras, não somente uma nova propaganda. E o consumidor tem agora a capacidade crítica para entender o cenário e as seduções da comunicação.

* Texto parcial e especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas