Ponto-de-venda é cenário de pesquisas continuadas

* Rodrigo Cogo
As estratégias de atração e persuasão dos consumidores dentro do ponto-de-venda são resultado de intensos mecanismos de pesquisa de fluxo e interação das pessoas nas gôndolas, prateleiras e mostruários. Sua adesão a determinados apelos, não só tecnológicos, formata regras que são executadas em diferentes locais. Todo este panorama por vezes se contradiz com a necessidade de instaurar preceitos de consumo consciente, dentro dos apelos sociais das campanhas no setor. Este desafio foi um dos pontos mostrados durante o 24. Congresso de Gestão e Feira Internacional de Supermercados da Associação Paulista de Supermercados/APAS no final de maio de 2008 em São Paulo/SP, que teve como tema a “Sustentabilidade”.
Chan Min, presidente da Popai Brasil (The Global Association for Marketing at Retail), levou as tendências em PDV para espanto da platéia. Vindo desta associação sem fins lucrativos para o desenvolvimento do merchandising no ponto-de-venda em mais de 25 países, ele iniciou destacando que há menos tempo para as compras familiares, que por sua objetividade acabam retirando o prazer que vinha sendo cultivado: de uma média de 1h09min em 1998 passou para 42min em 2004 somente nos supermercados, com uma queda ligeiramente menor nos hipermercados. Entre os consumidores que dizem passar somente pela sessão planejada está 44% das pessoas. Os mercadinhos de bairro ganham 16 visitas por mês do mesmo cliente, com média de 6 min de permanência, sendo que as padarias recebem 21 visitas/mês com o mesmo tempo individual. Já as farmácias não demarcam visitação coordenada, mas 78% delas retêm clientes no máximo entre 5 e 7 min. Isto dificulta ainda mais o trabalho dos estrategistas. “Precisamos quebrar a barreira do tempo, facilitando e dinamizando a compra”, sugere.
A diferenciação pelo design, com novas formas e cores, e displays simulando produtos em tamanho gigante, com imagens tendo foco no bem-estar são algumas das forças empregadas. A iluminação, sob o ponto-de-vista da economia e dos detalhes com uso de mini-lâmpadas (leds) em espaços pequenos e inusitados, traz novas possibilidades. O emprego da tecnologia nos exemplos do palestrante é evidente: quiosques interativos para baixar músicas para o celular via Bluetooth e com audição de som somente embaixo da estrutura; balcões com mostradores ligados a um monitor transmitem informação ilustrada e imediata nas telas no momento em que o produto é levantado; disparadores de aromas com alta sintonia de dosagem e diluição; uma esteira vertical jorrando água que faz desenhos e logomarcas; projeções inteligentes no chão que recuam mediante a pisada das pessoas mostrando novas imagens.
REFRESCA – O gerente de Trade da Kraft Jaime Calleya, o gerente de merchandising e identidade visual corporativa do Carrefour Rogério Barreto e o presidente da agência Promovisão Romano Pansera mostraram o planejamento e execução do projeto “Refresca Mundi”, um cenário instigante reordenando a disposição de bebidas (refrigerantes, água mineral e sucos) para potencialização de vendas. Barreto comenta que tudo parte de um liame cíclico: o canal (analisando o comportamento de compra e o potencial comercial), a agência (articulando design, funcionalidade, simplicidade e exploração sensorial nas propostas) e a indústria fabricante (trazendo conhecimento do mercado, do produto e do shopper). Calleya reitera que a movimentação de inteligência para criar novos ambientes nos PDV’s decorre do fato de que lojas de conveniência, drugstores e lojas especializadas (chocolate, vinho, café, por exemplo) não existiam há 10 anos. A nova concorrência pede a reinvenção dos supermercados, em esforço conjunto. “Cerca de 30% dos consumidores chegam a visitar mais de dois PDVs por dia, com uma média de 18 pontos diferentes por mês”, informa ele para confirmar a diluição de atenção, justificando a necessidade de estimular a atratividade e o encanto dos supermercados como centros de convergência de compra.
Entre as aprendizagens das pesquisas, estão constatações como o fato de cheiro de chocolate ou de pão pulverizados no PDV levarem a uma compra 30% maior nestes produtos. As bebidas, presentes em 95% dos lares brasileiros, são forte atrativo porque significam sensações diversas de nutrição, hidratação, refrescância, vida natural e celebração. A interação sensorial com cheiros, música, produtos acessíveis ao manuseio, telas planas com VT’s e imagens variadas atinentes ao universo da marca ajuda bastante. O projeto Refresca levou ao estudo e desenvolvimento de um mostruário novo – chamado Zeus - para os sucos em pó, evitando acúmulo de caixas vazias no final do dia e promovendo exposição qualificada de marcas e sabores ainda disponíveis sem dispersão de tempo. As vendas vêm aumentando em 17% na categoria.
DIGITAL – Ronald Peach Jr, sócio-diretor da agência Droid, reiterou o enfoque de permanente monitoramento do espaço expositivo dos produtos. Ele criou uma metodologia para analisar o impacto da sinalização digital sobre o consumidor, com métricas adequadas ao PDV (taxas de atratividade e de conversão e ainda tempo de permanência). Para ele, a sinalização digital já não enfrenta mais aversão, porque a assistência e manuseio dos equipamentos é comum na vida cotidiana. A pesquisa foi realizada em lojas populares paulistas com grande fluxo de pessoas, havendo projeção de filmes de 15 segundos em telas LCD 17 polegadas, monitoradas por câmeras presas no teto para fazer contagem de transeuntes e parada nas gôndolas, com e sem o estímulo da sinalização. Foi possível comprovar um aumento da atração e venda em vários produtos, chegando por exemplo a 70% no Veja Multiuso e 82% na sopa Maggi. “Se o consumidor está na frente da categoria e tem a tela LC, ele vai comprar”, assegura o especialista.

Praticidade e conveniência são ordem para consumidor
Apesar de uma predominância ainda jovem, constata-se um envelhecimento acelerado da população brasileira. As famílias estão menores, com lares unipessoais e até independentes, numa nova combinação de atores. Alimentos, habitação e transportes consomem 56% da renda média dos trabalhadores, percentual que chega a 70% na classe E. Esses foram alguns dos resultados divulgados por Ana Fioratti, em painel sobre tendências detectadas pela empresa de pesquisa Latin Panel durante o evento APAS 2008.
A executiva focou os números para o tipo de negócio predominante da platéia, mas suas análises prevêem impacto em todos os segmentos econômicos. A evidência de maior distribuição de renda, com a emergência das classes D e E como responsáveis por 70% do consumo nacional, afeta direta ou indiretamente qualquer empresa. Segundo ela, a alimentação fora do lar, o lazer e o vestuário serão beneficiados nesta onda, em que a renda média é de R$ 1.463,00. O consumidor ampliou sua cesta básica de maneira contundente desde 2002, passando de 30 para 40 itens diferentes em 2007 nas classes AB e de 28 para 28 itens na classe C. A praticidade e a conveniência em produtos prontos e semi-prontos é outra forte tendência, levando 36% do consumo, com aumento de desembolso para produtos não-básicos. “Preço per si não é mais a questão, mas sim valores agregados aos produtos”, aponta.
A marca de preço intermediário representa 47% das compras, patamar onde muitas marcas próprias estão sendo posicionadas (69% das pessoas já experimentaram este tipo de bem), exceção feita para produtos não básicos onde há predominância de marcas de alto preço. As marcas-líderes consolidam seus mercados com 21% das compras dos itens básicos e 28% dos sofisticados. Ana comenta que cada categoria tem um movimento específico, assim como cada canal tem seu shopper: supermercados vendem em 40% para classe C; hipermercados em 39% para classes AB e 37% para C; farmácias ficam com 43% da classe C e 27% da AB; varejo tradicional tem 39% de classes CDE; ficando o porta-a-porta com 79% das classes CDE, o mais fiel dos públicos. As linhas de têxteis (cama-mesa-banho, roupas em geral) e eletroeletrônicos não são comprados em mercados, mas sim em lojas especializadas. A pesquisadora complementa: “a maioria dos brasileiros não é fiel ao tipo de canal, tendo prevalência de traslado a pé em todas as classes sociais. Por isto, as redes fazem uma pulverização de pontos de negócio”.
A decisão de compra se dá por uma combinação de preço, sortimento e localização. O crescimento dos supermercados tem decorrido da fidelização do consumidor, que valoriza serviços adicionais, como organização da loja, existência de empacotador e variedade de estoque, além de entregas em domicílio e variedade dos meios de pagamento. Como idéias de serviços diferenciados, até porque pelo exercício de comparação e postura crítica as pessoas já não se entusiasmam com pouca oferta, Ana sugere produtos orgânicos, rotisserie, lanche no local e oferta de serviços financeiros.
TEMPO – Celso Furtado, da rede Coop Zapt de lojas de vizinhança, prestou seu depoimento nesta nova modalidade de ponto-de-venda, dentro do espírito de conveniência. A vida urbana e a falta de tempo foram realidades importantes para selecionar o tipo de loja a abrir, baseando-se na praticidade e na compra de reposição, humanização da loja com mais colaboradores, apuro na limpeza e otimização do mix. Ele comenta que as famílias e seus apartamentos menores exigem espaço reduzido de estocagem, forçando mais visitas aos mercados. Daí que produtos frescos e opções saudáveis também ganham mais atenção. O estoque varia de acordo com a demanda de cada loja, a partir da prevalência efetiva de compra, numa experiência de personalização. As lojas seguem o conceito de “brand engangement”, uma ação coordenada de cenários, disposição de mostruários e ilhas e de pessoas para envolver os clientes, com alto cuidado nas fachadas e na comunicação interna.

* Texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
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