* Rodrigo Cogo
O professor de International Business da Columbia Business School, de New York (EUA), e diretor do Centro sobre Liderança da Marca na instituição, Bernd Schmitt, foi palestrante do 24. Congresso de Gestão e Feira Internacional de Supermercados da Associação Paulista de Supermercados/APAS , entre 26 e 29 de maio de 2008 nos pavilhões do Expo Center Norte em São Paulo/SP. Para ele, a comunicação publicitária, o merchandising e o design das lojas têm sido muito iguais, e por isto seu livro “Big Think Strategy” busca exatamente propor novos caminhos para atração do cidadão-consumidor. Para exemplificar quem não está restrito aos procedimentos já testados, e por isto mesmo menos impactantes e memoráveis, Schmitt citou o caso do IPOD, que sequer foi uma idéia original porque já existiam suportes semelhantes. A diferença está na proposição de tornar o aparelho um produto de moda para consumo de massa, com comunicação atrativa e lojas de experienciação. Os pontos-de-venda Apple são chamados ‘Geniu’s Bar’, valorizando suas equipes e estendendo ao usuário o status diferenciado. “Em geral, não temos considerado como os consumidores vêem nossos produtos e nossas operações. Aliás, o nome consumidor já não serve mais, porque são pessoas e as vidas delas”, pontua.
Schmitt, que também é co-fundador e CEO do The Ex Group, lembrou o caso da Cingapura Airlines, cujos assentos dos aviões desde 1996 têm seus próprios monitores com mais de 500 canais, inclusive na classe econômica. Muito mais que transporte, “é oferecer uma experiência orientada para pessoas”. O carro Mini também é singular: nas feiras, ao invés de holofotes, som alto e mulheres, eles penduram os carros no teto e, ao contrário da distribuição convencional de brochuras e revistas técnicas, entregam revistas de bem-estar e estilo de vida. O Commerce Bank é outro bom caso, simplesmente por abrir todos os dias da semana e sempre até às 21h.
PARADIGMA – O especialista explica as bases de seu paradigma experiencial, abrangendo foco no cliente como pessoa, foco no uso dos produtos, ambigüidade da razão e emoção dos clientes, importância da relevância (funcionalidade, conveniência, personalização), e destaca que a experiência afeta a escolha de compra. Ele formulou o que chama de ‘módulos experienciais estratégicos’, composto por sensações que precisam ser despertadas e articuladas no ponto-de-venda: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar. Como provedores de experiência, cita o produto, a embalagem, a loja, a propaganda, a equipe de vendas, os eventos, os folhetos, as promoções, a internet. O desafio é fazer todos falarem no mesmo sentido. “As experiências holísticas, que abrangem todos os módulos, são as mais eficientes”, alerta.
A estrutura do trabalho proposto pelo consultor envolve uma plataforma que inicia pela análise do mundo experiencial do cliente e passa pela oferta de conteúdos relevantes e instigantes. As cidades grandes, por suas características como múltipla oferta de entretenimento, grandes deslocamentos, poluição e stress pela violência, estariam absorvendo muita energia e tornando as pessoas estafadas, irritadas e impacientes. E seria nestas condições que as compras vêm acontecendo, o que demonstra a importância de trazer outras experiências para revitalizar percepções, quando ganham espaço a amplificação das possibilidades de fruição cultural e a comunicação móvel.
MUDANÇAS - Michael Sansolo, formado em Ciências Políticas, Economia e Jornalismo, falou na seqüência sobre os desafios de uma era de tanta instabilidade. Três palavras, na opinião dele, seriam essenciais para compreender o mundo contemporâneo – a mudança, a complexidade e a contradição. “Mas lembrem, consumidor não quer dor-de-cabeça, isto tudo tem que ser resolvido pelos lojistas”, assinala.
Um panorama político-econômico internacional configura-se de maneira preocupante, diante da escassez e alto preço da energia, da escassez de alimentos e do crescimento da inflação e da recessão. Este pano-de-fundo exige o debate de valores que façam interagir diferentes dimensões da vida: família, tempo, dinheiro e necessidades pessoais. Ele detecta que há uma forte revisão de valores diante de novas configurações familiares, não só em tamanho mas também em composição, tempo de convivência e qualidade de interação, assim como nos EUA e na Espanha a grande preocupação é a obesidade. O assunto segurança alimentar, no sentido da procedência de produtos e sua ação na saúde, é prioritário nos países desenvolvidos. São fatores que vão interferir diretamente nos negócios. “Este paradoxo de morar num mundo em que uns morrem de fome e outros comem demais é a essência de nosso tempo”, sentencia. No site www.ccrrc.org, há estudos de valores humanos nas compras que auxiliam na compreensão dos postulados de Sansolo.
Uma das saídas apontadas no final da apresentação é interagir através das redes sociais, que expandem a visão de mundo, permitem falar com pessoas diferentes e nos afastam da mesmice. “Só assim compreenderemos esta diversidade e este novo cenário onde só a verdade absoluta é valorizada”, acredita.
* Texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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