Supermercados não podem pensar apenas em vendas

* Rodrigo Cogo
O conceito ‘triple bottom line’, que leva em conta o equilíbrio considerando aspectos ambientais, sociais e econômicos, reordenou o desenvolvimento do mundo contemporâneo tendo em mente as gerações futuras. A parcela de cada cidadão neste processo, e mais ainda das organizações privadas que envolvem grande número de pessoas, foi o centro do 24. Congresso de Gestão e Feira Internacional de Supermercados da Associação Paulista de Supermercados/APAS, entre 26 e 29 de maio de 2008 nos pavilhões do Expo Center Norte em São Paulo/SP.
O início da responsabilidade social corporativa num panorama mundial é situado na década de 70 pelo consultor da Sustainable Business Strategies, Andrew Savitz, quando as empresas absorveram os impactos e necessidades das pessoas, sendo cobrados por elas. O atendimento das demandas se dava mais para salvaguardar os produtos do que por demonstrar consciência. O enfoque de ganhar dinheiro sempre foi sendo progressivamente substituído pela sustentabilidade, ainda que a simples filantropia não tenha sido abandonada em diversos casos. Aliás, as atribuições empresariais neste campo só acumulam e crescem em complexidade, abrangendo até mesmo o combate à corrupção, o incentivo à diversidade, a erradicação da pobreza, a condenação de regimes autoritários e o mais amplo envolvimento dos stakeholders. “Por isto eu chamo agora de ‘era da responsabilidade corporativa’”, justifica.
Ele retoma a definição clássica da sustentabilidade proposta pela ONU e originária do final dos anos 80, para lembrar que o desenvolvimento precisa ocorrer sob a perspectiva de atender necessidades da atual geração sem comprometer o uso dos recursos pelas gerações futuras. Mesmo com mais de 20 anos do postulado, há ainda um longo caminho a percorrer. Daí, em 1999, surgiu também o Dow Jones Sustainability Group Index, que prega uma abordagem dos negócios para criar valor de longo prazo para os acionistas, gerindo riscos derivados do desenvolvimento econômico e social. No Brasil, há um índice semelhante no Instituto Ethos. Savitz acrescenta: “é evidente que todos os setores estão enfrentando questões ambientais e sociais desafiadoras, por conta da alta pressão das partes interessadas”.
No setor alimentício e dos supermercados em especial, o consultor cita algumas preocupações vigentes entre os consumidores, como a saúde e obesidade, os alimentos orgânicos, o desperdício em toda a cadeia de suprimento, o consumo consciente num comércio justo, o tratamento ético dos animais e mesmo a fome no mundo. Incitando que todos devem fazer um trabalho colaborativo, relembra o caso de 1996, quando um fotógrafo registrou o trabalho de costura de bolas Nike sendo realizado por crianças no Paquistão, recebendo 15 centavos de dólar para jornadas diárias de 12 horas, ao mesmo tempo em que esta indústria patrocinava um jogador de basquete com salário anual de US$ 20 milhões. O fato gerou protestos no mundo inteiro e demonstrou como os fornecedores e suas práticas interferem na reputação dos contratantes, sobremaneira no caso da Nike dado que seu CEO convocou a imprensa e quis isentar-se de responsabilidades.
Há um ponto ideal da sustentabilidade, que é a intersecção entre os interesses da empresa e os interesses da sociedade, o que demanda ajustes de planejamento estratégico urgentes, como a Toyota e seu carro ecológico e de combustível alternativo em produção desde a década de 90, ou a General Eletric e suas tecnologias limpas de energia (eólica e gás), além da PepsiCo com sua carteira com índice superior a 50% de produtos saudáveis. O grande impasse é convencer pessoas que nasceram e cresceram em um mundo de recursos ilimitados, na opinião do especialista.
DIÁLOGO – Evitar risco para a marca e a imagem é o principal motivo de investimento em sustentabilidade, segundo uma pesquisa francesa divulgada no início de 2008. Este foi o dado trazido para iniciar a palestra do presidente mundial de Sustentabilidade do Carrefour, Roland Vaxelaire, que evidencia uma queda de confiança nas instituições, porque o consumidor estaria cada vez mais sensível às práticas em relação ao meio-ambiente, à ética e às questões de segurança, além de mais suscetível a movimentos de militância, que se profissionalizaram e têm obtido grande destaque.
O Trust Barometer, da agência Edelman, já havia apontado que produtos e serviços de qualidade são o primeiro ponto de análise na credibilidade das multinacionais, seguidos de ações socialmente responsáveis destas empresas. Caso exista algum problema neste ínterim, a primeira reação é interromper a compra e depois denunciar à lista de amigos e familiares. Por isto, o executivo diz que a postura de gerir e comunicar riscos é único o caminho possível. “Hoje os clientes não hesitam em boicotar produtos e marcas”, atesta.
Ele ressalta também a existência de novas mídias, criadas na internet, com seus 200 milhões de blogs ativos e 11,5 milhões de mensagens trocadas por dia, como um novo cenário que potencializa as interações e manifestações. A transparência e a viabilização do diálogo são as melhores estratégias de comunicação, porque significam uma postura de ouvir e entender os anseios das pessoas e seus hábitos de compra. Tudo para obter o engajamento – “que não é mais nada do que gerir juntos os sonhos das pessoas”.
O crescimento da população mundial – na ordem de 1 bilhão de pessoas a cada 12 anos – e o afastamento das famílias rurais da produção de alimentos estaria revelando um futuro muito preocupante. Para Vaxelaire, “a coabitação de seres humanos e animais é a grande incógnita, por isto desde já precisamos ser criativos em toda a cadeia de suprimento”.

* Texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
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