terça-feira, 24 de junho de 2008

Comunicação interna é setor em ebulição de idéias

* Rodrigo Cogo

A intranet do Grupo Abril, o Índice de Desempenho Institucional da LVBA, o processo de mudança de marca do Unibanco e a visão estratégica da International Paper fizeram parte do último conjunto de atividades do 12. Congresso Anual de Comunicação Interna, organizado pela IBC - International Business Communications (www.informagroup.com.br), entre os dias 17 e 18 de junho de 2008 no Hotel Meliá Jardim Europa em São Paulo/SP. Um seminário específico sobre mensuração de resultados ainda foi organizado no dia 19, com diversos cases.

Representando um dos maiores e mais influentes grupos de comunicação da América Latina, a editora da Gerência de Comunicações da Abril, Sílvia Candal, escolheu a intranet Abrilnet, instaurada em 1997 e hoje com mais de 100 canais de conteúdo e cinco milhões de page-views/mês, para demonstrar a visão da área em sua organização. Sejam em monitores individuais dos funcionários ou em quiosques de acesso, o canal é um espaço agregador dos principais veículos internos: contém o Bolex – Boletim Executivo, um informativo com as principais notícias já veiculadas no enews PSC On-Line, o clipping diário também enviado por email, e campanhas de motivação e integração. Seu trabalho está ainda bastante centrado na elaboração do Jornal de Parede e em pesquisas periódicas.

O PSC On-Line é o canal mais visitado da Abrilnet, com média de 200 mil acessos por mês, e tem o propósito de dar a conhecer operações, processos, profissionais e cultura do Grupo, buscando que o funcionário localize-se, sinta-se integrado e desenvolva sua carreira. Tem entrevistas, matérias de serviços, cobertura de eventos e reportagens com links, álbuns de fotos e enquetes, comentários e alguns recursos multimídia (vídeos e animações). As notícias mais importantes da semana são enviadas nas sextas em newsletter por email, complementadas pela apresentação de manchetes previstas para a semana seguinte. É uma área em permanente revisão. Ela aponta que o “único caminho é adequar a comunicação ao perfil do público e ir adaptando as mídias internas às suas necessidades e ao momento em que a organização vive”. Entre as vantagens do meio eletrônico, estão agilidade, eficiência, contribuição para a sinergia, interatividade (todos são fonte) e maior credibilidade. “A vida online é dura, porque as demandas se multiplicam, mas é dinâmica e estimulante, onde os funcionários encontram respostas rápidas e se sentem motivados a participar”, analisa Sílvia.

Propondo um raciocínio crítico sobre os projetos em comunicação interna, a editora acredita que a divisão feita com a comunicação externa seja prejudicial, no sentido da separação do planejamento e do estilo dos gestores. Sobre a audiência, ainda é um ponto obscuro, porque não se sabe a visualização efetiva e a repercussão dos instrumentos. A participação da equipe nos temas e nos debates é muito instável e as demandas concretas de prazos e prioridades de negócio atrapalham. “Vivemos também muito de percepção e intuição, o que não é indicado”, finaliza.

ÍNDICE – A relações públicas Gisele Lorenzetti, diretora executiva da agência LVBA, rememorou quando a venda da comunicação era algo intangível e não mensurável, e assim aceito pelo mercado contratante. Contudo, a exigência por otimização de verba e a competição interna por incremento dos orçamentos levaram à necessidade de provação, de custo-benefício de todas as opções. Este movimento não foi diferente na área. Dos comunicadores internos é exigido agora um papel em três dimensões: em termos corporativos, de gestão de pessoas e de comunicação do negócio. Tudo para efetivamente poder contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento de metas estratégicas da organização. E ela assinala a importância de saber o que é e como de fato se pratica a gestão estratégica como uma abordagem inovadora e criativa que garante competências essenciais para o sucesso dos negócios. Inclui análise profunda dos ambientes interno e externo, formulação de idéias e implementação de práticas e avaliação e controle, sempre com um senso de direcionamento comum. “E a disseminação das estratégias nada mais é que comunicação”, completa.

O planejamento estratégico de comunicação é uma operação de raciocínio e capacidade executiva que traduz a identidade da organização, tendo olhos no futuro com ações no presente e, por isto mesmo, flexíveis e adaptáveis, atentas aos objetivos estabelecidos a partir da missão e valores. Entre os atributos para a comunicação interna, estão transparência, consistência, assertividade, liberdade de expressão e respeito ao diálogo, num equilíbrio entre racional e emocional, tudo realizado com periodicidade definida. O fechamento do ciclo, e seu reinício, só acontece com o acompanhamento, a medição e a avaliação. A RP afirma que ações consistentes nascem do cenário interno e externo, levando em conta as variáveis econômicas, setoriais e jurídicas, assim como o comportamento dos grupos de pressão. O que se vê, contudo, são planos de ação que se descolam do planejamento, sobremaneira pela ausência de metas. Neste sentido, encontrar indicadores de mensuração é a saída, porque as ferramentas existentes – afora a análise do serviço de assessoria de imprensa – são limitadas. O Balanced Scorecard/BSC pode ser um dos caminhos, porque justamente mede resultados nas instituições para eficiência de gestão. Outra possibilidade, desenvolvida pela agência da palestrante, é o Índice de Desempenho Institucional/IDI.

ATITUDES - A ampla revisão de posicionamento do Unibanco foi tratada pelo seu Diretor Marcos Caetano, e não fugiu do enfoque de geração de resultados. Ele inicia com a sentença: “quando se pensa em endomarketing, é preciso ter em mente que o colaborador que compra a idéia da empresa gera valor para o negócio”. E estamos falando de uma organização com 34 mil funcionários em 18 mil pontos de atendimento. Na verdade, ele postula um novo método de trabalho: o ERM – Employee Relationship Marketing, com o funcionário como cliente interno a ser conquistado e fidelizado em busca de resultados, tal como no tradicional CRM.

Assim, pesquisas com funcionários, clientes e não-clientes detectaram a tendência de diferenciar-se da percepção da categoria bancária e inovar no setor (incluindo o slogan “banco que nem parece banco”). Desde a comunicação de missão-visão-valores virou “Jeito Unibanco”, numa redação informal gerida pelo Comitê da Cultura, com representantes de todos os setores. Entre os trabalhos feitos, o conhecimento das melhores práticas de outras empresas e a elaboração de proposta das atitudes que deveriam ser comuns. Uma pesquisa qualitativa interna com 300 pessoas, e outra sondagem quantitativa pela intranet com mais de 8 mil colaboradores resultou numa série de atitudes para serem buscadas: boa ambição, meritocracia inquestionável (não gerar dúvida), liderança intelectual (curiosos, criativos, descontraídos), diferente de todos, descomplicado (objetividade, anti-burocracia), o melhor com os melhores (aprimoramento constante de processos), o que vale é o placar (buscar metas, controlar custos), sem frescura (informal e respeitoso), time é tudo (qualidade da equipe e das interrelações), e cabeça nas nuvens e pés no chão.

A última participação do Congresso ficou sob encargo da coordenadora de Comunicação Interna da International Paper, a RP Juliana Rodrigues, que trata exatamente do novo contexto organizacional em que os trabalhos estão ocorrendo: desaparecimento de profissões, busca de excelência e resultados, aumento significativo de fusões e aquisições (foram 135 operações do gênero em 2007 no país) e mudança na visualização do público interno, que assume diferentes papéis na relação com a empresa (funcionário, cliente, vizinho, acionista – em momentos distintos do mesmo dia) e está composto por gerações e perfis bastante diferentes e até antagônicos, tal como as correntes que falam em “baby-boomers”, “geração X” e agora a “geração Y”.

Basicamente, na opinião da especialista, o balizador da Comunicação Interna devem ser os preceitos de Governança Corporativa: transparência, eqüidade, prestação de contas e responsabilidade social. Isto porque comunicação é compartilhar informação e significado, desenvolver pessoas e conhecimento, facilitar relacionamentos e construir cultura. Juliana trouxe algumas tendências apresentadas pelo Observatório Ipsos em 2006, como o My Way (mundo personalizado e postura de exclusividade, em contraponto com o consumo de massa), o Go Global (mundo globalizado, mistura de práticas, pontos-de-vista, preferências, ansiedades, diante da integração econômica e comunicacional) e o ID Quest (mundo em crise de identidade, sem modelos absolutos, cada um estabelecendo seus próprios parâmetros numa recriação da individualidade).

* Texto especial para o Oras Blog! com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

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