No último dia 20 a ABRP promoveu o terceiro Meeting, evento destinado a profissionais de comunicação e Relações Públicas, que tem como objetivo a discussão de temas de grande repercussão na área, com a presença de profissionais que são referência no setor.
A pauta foi Avaliação e Mensuração de Resultados em Comunicação - principais metodologias e cases de sucesso.
O evento foi aberto e moderado pela Profª. Drª. Valéria Castro, que citando algumas passagens de sua tese de doutorado, também sobre o tema avaliação de resultados, lançou um questionamento aos participantes, por que mensurar e avaliar?
Segundo Valéria as empresas atravessam hoje mudanças nos modelos de gestão que estão focados agora em resultados econômicos e financeiros. Neste cenário, áreas que trabalham com ativos intangíveis como RH, Comunicação e algumas vertentes do MKT têm o desafio de desenvolver e difundir metodologias que tenham menos características menos de indicadores (quali) e mais de índices (quanti).
Valéria afirma que, em sua maioria, as áreas de comunicação ainda vêem o processo de avaliação de resultados como um método punitivo para aqueles que não atingem as metas, nos poucos casos em que estas ao menos existem num planejamento prévio. Outras características que são reconhecidas pela profª. como barreiras e resistência aos processos avaliativos são a aversão dos profissionais de comunicação aos métodos científicos e estatísticos, formação acadêmico-profissional e a esquiva de que comunicação lida com ativos intangíveis e que por sua vez não podem ser mensurados.
Logo depois, a coordenadora do DATA ABERJE e sócia diretora da Idéia FiX Comunicação Suzel Figueiredo iniciou sua apresentação citando Down Stacks ao dizer que “tudo o que é possível definir é possível medir”.
Utilizando o modelo da Cadeia de Reputação Corporativa de Gary Davis da Manchester Business School, explicou a diferença entre a avaliação de processos (quando se considera o conteúdo de interesse) e avaliação de resultados (quando o que se mede é o grau de retenção).
Segundo Suzel as áreas de comunicação têm feito mensuração do índice de audiência de suas ações ou veículos de comunicação e como a avaliação não está presente no processo de planejamento o que se faz atualmente não é comunicação estratégica, mas sim ações de comunicação.
Depois de demonstrar uma simulação da construção de indicadores de mensuração da comunicação Suzel citou dois cases de sucesso em mensuração e fez um alerta com um dado da ABERJE. Num evento realizado pela associação com profissionais de comunicação de diversas empresas apenas 04, num grupo de 20 souberam dizer com clareza quais eram os objetivos de negócio de suas empresas e os respectivos objetivos de comunicação.
Encerrando as apresentações do dia a sócia diretora da LVBA Comunicação, Gisele Lorenzetti, abordou a metodologia do Índice de Desempenho Institucional – IDI, metodologia criada pela LVBA Comunicação e que tem como foco a avaliação do canal e não dos resultados, ou seja, a metodologia para que as ações não estejam divergentes com o plano estratégico proposto.
Corroborando com algumas exposições anteriores, Gisele afirmou que as áreas de comunicação não estão habituadas a trabalhar com metas para seus objetivos e que não se consegue realizar avaliação das ações de comunicação porque estas geralmente se descolam dos planos estratégicos. Uma citação bastante representativa de seu discurso foi “o que não está planejado não pode ser mensurado”.
Na platéia, além de estudantes e profissionais de comunicação e relações públicas estava também o profº. Otávio Freire, representando centro de estudos e pesquisas em pós-graduação da ECA-USP, entre outros acadêmicos.
Enfim, o que se vê de encontros como este é que o Brasil caminha em pé de igualdade com outros países no que tange a criação e desenvolvimento de metodologias para mensurar e avaliar a comunicação, e ainda há muito por fazer, muito que aprimorar, pois a comunicação no cenário corporativo tem atravessado fases, primeiro a Ação, onde bastava se criar o “jornalzinho”, o memorando interno, ou o evento. Então veio a fase do Planejamento onde os planos estratégicos tomam seu lugar sob os holofotes corporativos, então a fase da Reputação, em que o relacionamento com stakeholders e a boa imagem eram o foco.
Hoje temos vivemos a fase dos resultados e nós da comunicação precisamos nos aperfeiçoar e mais do que nunca mensurar os frutos de nossas ações, porque é impossível prever qual será a próxima grande fase no desafio corporativo global.
Hevandro Camargo
PR Research Executive, Brazil
para o OrasBlog
* Olha que chic meu humilde blog, com correspondente especial. Obrigada, Hevandro :*
Enjoy it!
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