Sustentabilidade é uma questão de cultura

* Rodrigo Cogo

A fórmula de resultados econômico-financeiros combinados com impactos e benefícios sociais e ambientais é uma das grandes discussões do mundo empresarial. A resposta sobre como atingir um patamar de consciência no corpo funcional, nos acionistas e demais agentes da cadeia produtiva, numa postura de entendimento da força multilateral da comunicação, foi um dos desafios propostos pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial através de reunião de seu Comitê ABERJE de Sustentabilidade, um dos braços de relacionamento e de geração de inteligência com os associados.
O encontro reuniu mais de 200 profissionais no Hotel Crowne Plaza, em São Paulo/SP, no dia 10 de abril de 2008, e teve dois palestrantes: o diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil Marco Simões e o presidente da BASF Rolf-Dieter Acker.
Não se sabe ao certo a data precisa da história recente da humanidade em que surgiram os conceitos de responsabilidade social empresarial e sustentabilidade. O que se sabe é que, mais do que sucedâneos, nasceram de matrizes ligeiramente diferentes (social e ambiental) mas complementares. Alguns especialistas arriscam que o termo sustentabilidade teria sido usado pela primeira vez na década de 70, a partir da Conferência das Nações Unidas para o Meio-Ambiente, realizada em junho de 1972. À época, no entanto, o termo guardava um significado restrito. Tal como é conhecido hoje, só foi disseminado após a publicação, em 1987, do relatório Nosso Futuro Comum, da Comissão para o Meio-Ambiente da ONU – conhecido como “Relatório Brundtland”, sobrenome da então primeira-ministra da Noruega. Os debates da Rio-92 e, na Inglaterra, a criação da consultoria SustainAbility, de John Elkington (responsável pela difusão da idéia do triple bottom line) ajudaram a popularizar de vez o termo e o que ele significa e representa.
Simões iniciou pontuando as bases que norteiam todas as mais de 140 ações da companhia junto ao sistema Coca-Cola no país, integrado por empresas nacionais de produção, engarrafamento e distribuição dos mais de 150 produtos – os cinco P’s: performance (resultados de lucratividade), pessoas (capacitadas, produtivas, conscientes), portfólio de marcas (atendendo necessidades), parceiros (em relações de respeito, preferência e confiança) e planeta (água, reciclagem e ações locais específicas). São mais de R$ 100 milhões investidos anualmente em iniciativas diversas. Pra exemplificar, ele cita os esforços ligados à água, centrados nos verbos reduzir, reciclar e repor, como ajuda para reabastecimento de aqüíferos, eliminação de focos de desperdício, garantia de tratamento de efluentes, busca por fontes alternativas de captação e diminuição do uso de água nas 15 fábricas, que aliás vêm utilizando biodiesel, bem como os mais de 1.100 veículos da frota, com evidente redução na emissão de gás carbônico.
No quesito “valorização do reciclável”, a empresa se recria a todo instante. São feitos uniformes com fibras de algodão e PET, materiais de escritório em PET, móveis em PET e divisórias em tetrapack, muito mais duradouras que outros materiais convencionais. Há ainda, segundo o executivo, uma postura de experimentação constante, como o uso de palha de arroz para gerar energia e mesmo a certificação de plantas industriais. Para garantir que tudo é bem pensado e aplicado, um conselho consultivo de Governança foi formado com pessoas da sociedade, que também interferem em projetos focados nos pilares da Educação, Meio-Ambiente e Estímulo à vida saudável. O programa Valorização do Jovem procura a diminuição nos índices de evasão escolar, com os piores alunos escolhidos para serem monitores de turmas mais iniciantes, melhorando a auto-estima e sua percepção sobre estudos e aprendizagem. Já o programa Reciclou-Ganhou é um dos mais antigos, instruindo sobre coleta de resíduos através de escolas e associações de bairro, seleção de materiais por cooperativas e reversão de renda para os catadores. Neste sentido, Marco completa: “estou cada vez mais convencido de que a atuação social de empresas vai ser relevante se feita em rede, em parceria”. O Instituto Wal Mart comprova a tese, cedendo espaço para instalação de estações de reciclagem em lojas com o propósito de ampliar o tipo de insumo coletado.
LIDERANÇA – O desenvolvimento da cultura da sustentabilidade na BASF foi muito bem representado por seu presidente, Rolf-Dieter Acker, que preferiu começar pela mostra da missão da companhia, completamente alinhada com o tema. A proposição trata da valorização da cidadania por meio do comprometimento com comunidades interna e externa à empresa, investindo recursos e conhecimento para o desenvolvimento social, no respeito ao meio-ambiente e aos interesses das pessoas. Ele relata que antigamente a indústria química tinha uma relação bilateral, de business-to-business, entre quem comprava e quem vendia, mas casos de poluição fizeram com que outros agentes fizessem intervenções no cotidiano do negócio e exigissem do setor uma visualização mais ampla de atuação, incluindo proteção climática, biodiversidade, direitos humanos, qualidade de vida, combate à corrupção, numa projeção média de 15 anos além da transação comercial em si.
A empresa instalou seu Comitê de Sustentabilidade Global em 2001, e a partir disto estruturou o conceito e a atuação, com o Guia de Diversidade, reconhecendo a multiplicidade sem deixar de priorizar a competência, e com o Comitê específico da América do Sul, integrado por representantes das unidades de negócio para alinhar esforços de conscientização interna e de execução prática em cada região ou país. Todo o trabalho é permeado pelo que Acker acredita ser o ponto mais fundamental: o exemplo de liderança, norteado por uma “bússola” de formação de líderes sustentáveis com clareza e senso de realidade, entusiasmo e inspiração, desenvolvimento e velocidade e ponto-de-vista estratégico e operacional. Ele explica: “desenvolvimento sustentável é uma cultura. Tem 100 por cento a ver com colaboradores, por isto é um desafio do líder”. O comportamento do dia-a-dia determina o planejamento a médio e longo prazos, precisando estar integrados para ter êxito, sendo ainda um reflexo da atitude individual na casa de cada um. “Estar aberto ao diálogo é o que garante uma empresa de futuro”, finaliza.
COMITÊS – Na estrutura de governança da ABERJE, estão presentes os comitês como fóruns privilegiados de discussão direta entre profissionais das empresas associadas. Vários temas guiam os grupos no extenso calendário da entidade. Entre as áreas abrangidas, estão os comitês de Comunicação Interna, de Memória Empresarial, de Relações Governamentais, de Sustentabilidade e de Desenvolvimento Profissional. Mais detalhes no site.

* Texto com cobertura especial para o Oras Blog!, do Relações Públicas Rodrigo Cogo – Conrerp RS/SC 1509, Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

* este texto foi escrito tendo como fonte também a revista Idéia Socioambiental – www.ideiasustentavel.com.br, distribuída na ocasião aos participantes.