* Rodrigo Cogo
Em pleno auditório da Bolsa de Valores do Estado de São Paulo, no centro da capital paulista, a manhã do dia 8 de abril de 2008 não trouxe nenhuma margem de negociação. Mesmo mostrando diferentes formatos de experiência em discursos variados e qualificados, o evento “Comunicação em Dois Tempos: uma Visão de Sustentabilidade” foi taxativo: ou pensamos num processo integrado de geração de negócios considerando as repercussões nas pessoas e na natureza, ou não teremos consumidores, nem empresas, nem planeta. Mas o encontro, muito antes de sinalizar um caminho sem saída e com adesão obrigatória, mostrou-se bastante produtivo para evidenciar que ainda há esperança. E muita responsabilidade para garantir participação de vários públicos num mesmo esforço de futuro saudável, ético e harmônico.
Marta Dourado, presidente da agência organizadora Fundamento Comunicação Empresarial, deu boas-vindas com os dados de pesquisa do Instituto Akatu. Já são 74% os brasileiros interessados em adquirir produtos que não degradem o meio-ambiente, mas mais da metade deles desconfia frontalmente do “marketing verde” ou da “maquiagem verde”, em que ações são propaladas por canais publicitários e institucionais em nível muito superior aos projetos operacionalizados ou aos seus resultados efetivos. O estudo analisou 38 valores e 42 comportamentos, fazendo o cruzamento entre intenções e práticas reais das pessoas, revelando que 31 valores já estão bem internalizados, mas apenas sete comportamentos são verificáveis. “Se desenvolvimento sustentável responde a necessidades do presente sem colocar em perigo a possibilidade da geração futura fazer o mesmo, ainda há o que fazer”, comenta.
A executiva apresentou alguns bons exemplos para inspirar a platéia, como o maior complexo agro-industrial brasileiro da empresa Sadia na cidade mato-grossense Lucas do Rio Verde, estruturado sob o pilar da erradicação dos trabalhos escravo, infantil e informal e com passivo ambiental zero; o projeto de zero lixo das lojas Wal Mart e o carro com ar comprimido da indiana Tata Motors. Tudo começa com a definição dos objetivos estratégicos de negócio, buscando-se comportamentos de apoio via comunicação interna e participando de iniciativas em reforço à reputação e de gerenciamento de percepções, avalizadas de maneira independente por institutos certificadores. “Os comunicadores devem apoiar suas organizações a definir os riscos do negócio, e intervir neles”, aconselha Marta.
ÍNDICE – Nesta perspectiva de valor da reputação corporativa, o supervisor de Assistência ao Mercado da Bovespa, Rogério Marques, apresentou o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), criado pela instituição em 2003 e hoje com seis dimensões analisadas em 160 questões. O ISE avalia ações de empresas que se destacam em responsabilidade social e sustentabilidade, inspirado em experiências internacionais, sendo gerido por um Conselho Deliberativo composto por Ethos, Instituto Brasileiro de Governança Corporativa, Ministério do Meio-Ambiente, Associação de Bancos de Investimentos, Programa das Nações Unidas para o Meio-Ambiente, Associação de Mercado de Capitais, entre outros. As empresas analisadas preenchem o questionário via internet, que vai pra Fundação Getúlio Vargas para validação, dando origem a um ranking que dá acesso a um selo especial e a novas oportunidades de reconhecimento e de mercado. A intenção é ser um referencial de desempenho das ações do gênero, estimulando boas práticas de maneira geral. Há ainda audiências públicas para checagem dos instrumentos, com escolha posterior de até 40 empresas habilitadas ao selo. “E as oportunidades são grandes, afinal se constata um aumento de 320% nos investimentos em fundos ligados à sustentabilidade nos Estados Unidos”, prevê.
Com o status de investir cifras na ordem de R$ 80 milhões por ano em projetos sociais e de fazer parte do ISE e outros indicadores, e até ter sido escolhido o “banco mais sustentável e ético da América Latina” pela Revista Latin Finance, o Itaú foi representado pela Superintendente de Sustentabilidade, Comunicação Interna e Institucional Sônia Favaretto. Ela gere uma pesquisa de clima bienal com os 60 mil funcionários para medir engajamento nas atividades propostas e incentivadas no tema, e não hesita: “trazer o tema de maneira transversal para todas as áreas de negócio é o grande desafio. Sustentabilidade não é setor, tem que estar permeado junto a todos”.
Em linha com as melhores práticas de transparência e prestação de contas, as políticas e decisões sobre Responsabilidade Socioambiental são definidas por comitês e comissões que contam com representações internas diversas. O Código de Ética, lançado em 2000 e disponível na internet no endereço, formaliza os valores da instituição e orienta a atuação dos colaboradores no relacionamento com os públicos estratégicos, fundamentando uma imagem de empresa sólida, moderna e confiável. Por isto, ela define como premissas da comunicação na sustentabilidade a agenda contínua, interna e externamente, a transparência e foco na diversidade de públicos. “Comportamento é construção. E a comunicação é fundamental nisto”, opina, completando que o comunicador é um “tensor” porque deve estar sempre propondo um processo de transformação permanente, visando o “vir a ser”, o futuro.
EDUCOMUNICADOR - O moderador do segundo painel, o presidente da ABERJE Paulo Nassar, iniciou os trabalhos apontando que o processo de comunicação vai ser cada vez mais transformado em processo educacional, mais ainda no campo da sustentabilidade. Seria o surgimento do “educomunicador”, que facilita relacionamentos. Outro ponto de transição seria o meta-humano, uma mudança de foco da comunicação onde o homem deixa de ser o centro de tudo para compartilhar com plantas, animais, recursos naturais. Neste sentido, o Gerente de Sustentabilidade da CPFL Energia, Henrique Lian, falou da mudança de um mundo moderno mecanicista e departamentalizado para um mundo contemporâneo relacional e generalista. Onde era aparência, agora é transparência; o que era beleza ideal muda pra beleza real; a arte que era obra transmuta-se para experiência; e a gestão de resultados do marketing evolui para a gestão de valor do branding com foco nos ativos intangíveis.
Na formação do conceito de Responsabilidade Social Empresarial, concorrem práticas e perspectivas de filantropia, ambientalismo, materialidade até chegar na idéia de sustentabilidade. Tudo foi acompanhado pelas certificações ISO, que possui 168 normas somente para a área da comunicação, apontada como elemento-chave da integração social, da conduta ética e da sobrevivência das organizações pelo o presidente mundial da ISSO 26000 e gerente corporativo da Suzano Celulose, Jorge Cajazeira. Apesar de ter um impacto no custo de uma empresa na ordem de 15%, as normalizações são bem-vindas para permitir maior alinhamento dos esforços.
Retomando o conceito da educomunicação, a gerente de Comunicações da Vale, Daniela Reis, diz que comunicação para convencer é muito diferente da comunicação pela educação e do esclarecimento. Para ela, está sendo alargada a percepção sobre stakeholders, porque os impactos, numa sociedade interconectada, são bem mais amplos, no momento das ações ou mesmo depois delas. Por isto que a comunicação deve ter conhecimento e instrumentos para trabalhar mais efetivamente a gestão de riscos, propiciando ajustes prévios e gradativos. “Não temos nos restringido ao papel de comunicar projetos, mas sim de mudar o escopo deles se for preciso”, revela, numa perspectiva de que diálogos precisam ser processos construtivos em que a comunicação é o agente de mudanças. E finaliza: “entendo que estamos fazendo comunicação para a sociedade, a serviço da continuidade da existência”.
ALINHAMENTO – O coffee-break do encontro é digno de nota. A preocupação dos organizadores não ficou apenas no papel reciclado de todo material impresso entregue, mas foi alinhada na contratação de fornecedor para alimentação e bebidas: a Cacauí – eventos com responsabilidade socioambiental. A idéia é exercer um modelo de relação comercial mais justa, de inclusão social, capacitação e geração de renda para grupos alternativos no mercado, com garantia de qualidade e apoio ao desenvolvimento dos parceiros (cooperativas, pequenos produtores orgânicos, artesãos, comunidades tradicionais). Os serviços envolvem buffet com produtos saudáveis, brindes sustentáveis com matéria-prima reciclada ou ecologicamente correta e decoração de estandes em feiras valorizando o artesanato brasileiro. Pra quem ainda estiver pensando no sabor do que foi servido, afinal é indicador que não pode ser abandonado nesta área, pode ficar tranqüilo: bolachinhas de diversos sabores e sucos naturais e chás com misturas diferenciadas arremataram a perspectiva da sustentabilidade. E certamente fizeram o momento mais memorável, pela unidade de discurso.
* Texto especial para o Oras Blog!, do RP Rodrigo Cogo – Conrerp RS/SC 1509 -
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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