“A rede não é uma nova mídia, mas uma nova lógica”. Esta foi a sentença que deu partida ao vídeo institucional que recepcionou mais de 400 pessoas no 1º Encontro Agenda do Futuro: Os Desafios da Comunicação e do Marketing na Nova Economia, organizado pelo Grupo TV1 no Hotel Renaissance em São Paulo/SP no dia 7 de abril de 2008. Se a idéia era propor ao mercado um diálogo sobre as novas dimensões-chave da comunicação e do marketing diante das grandes mudanças no ambiente de negócios - a fragmentação das mídias e mercados, a interatividade e a crescente migração do poder das empresas para os consumidores -, não há dúvida de que o objetivo foi alcançado. Os participantes saíram com a mente cheia de conexões. E com muitos desafios pela frente. No palco, uma palestra do professor Don Schultz, a apresentação de resultados de pesquisa inédita avaliando o grau de adequação das organizações para os novos formatos de interação e ainda um debate com grandes empresários nacionais.
Schultz, da Northwestern University, uma das maiores autoridades mundiais do marketing e pioneiro no conceito de comunicação integrada, falou sobre os novos rumos da atividade – o desafio de conjugar as práticas tradicionais do marketing push, de transmissão de mensagens e interrupção, com as do novo marketing pull, de acesso, em que o consumidor decide onde, quando e como interagir com as mensagens. Schultz abordou ainda o declínio do modelo de comunicação de massa (broadcast) em favor das multiplataformas de comunicação dirigida e interativa. Explicando que é preciso entender esta fase de transição de uma comunicação de massa feita por marqueteiros para uma comunicação focada realizada ou controlada também pelo consumidor, ele sentencia: “a propaganda e a promoção viraram um verdadeiro papel de parede”.
A obsolescência dos profissionais de marketing, segundo o consultor, é dada hoje pelo acesso a pesquisas pela internet, por novos formatos de mídia e pelo boca-a-boca digital. O que vale são relacionamentos a longo prazo, baseados na geração de valor mútuo entre clientes e empresas, construídos coletivamente. Conversas, recomendações, observações dominam o mercado de maneira multilateral, por isso é preciso expandir o horizonte da comunicação, muito baseado na medição da distribuição de algo. “Chegou a hora, inadiável, de entender a recepção das mensagens, a reação das pessoas”, aponta.
MULTITAREFA – O entendimento de um consumidor multitarefa é muito difícil, porque ele opera diferentes canais ao mesmo tempo, colocando mídias em “foreground” e “background” aleatoriamente. Seria preciso então, na opinião do palestrante, medir o tempo alocado para cada parte para poder dizer com mais efetividade o que está provocando respostas. E este é seu estudo atual, definindo fatores de análise das mídias na vida das pessoas de maneira cotidiana, sob a perspectiva do envolvimento, utilidade, fonte, valor intrínseco, força emocional e força social-comunitária.
* Texto parcial e especial para o Oras Blog! com cobertura do Relações Públicas Rodrigo Cogo - Conrerp RS/SC 1509 - gerenciador do portal Mundo RP.
O texto todo estará disponível no portal a partir do dia 16/04.
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