Engajamento de stakeholders

* Rodrigo Cogo

...Hoje, as organizações bem sucedidas já sabem que buscar somente a satisfação de seus clientes não é suficiente para se alcançar o sucesso. Sabem, portanto, que precisam estabelecer uma dinâmica de relações que crie valor para todos os seus públicos de relacionamento - ou stakeholders -, e que devem estabelecer um processo sistemático de engajamento que demonstre a identidade da empresa nessas relações, visando o fortalecimento e sustentabilidade da sua estratégia de negócios e a conseqüente geração de valor compartilhado. Cada vez mais as organizações têm responsabilidade com todos os seus grupos de partes interessadas, por todas suas atividades em todas as localizações geográficas e unidades operacionais. “Nos últimos 20 anos, estamos vivendo uma grande transformação no papel das empresas”, analisa a relações públicas Giselle, especialista em Planejamento Estratégico de Marketing, Comunicação Integrada e Branding e consultora há 24 anos. Ela refere-se, por exemplo, à alta exposição de empresas e governos num ambiente ultraconectado, onde a transparência passa a ser imperativo e onde os funcionários e cidadãos estão cada vez mais críticos e buscando alinhamento de valores.

O uso do termo “stakeholder” é recente e começou a ser difundido na literatura de administração e governança corporativa a partir da publicação, em 1984, da obra “Strategic Management: a stakeholder approach”, de Edward Freeman. A intenção dele era propor uma visão mais ampla e inclusiva do papel e do propósito das empresas na sociedade do que a doutrina até então vigente, e com isto levantar duas questões: de quem são os interesses que estão sendo atendidos e os que deveriam ser atendidos. O estudioso então teorizou: “stakeholder é qualquer indivíduo, grupo ou instituição que possa afetar ou ser afetado pelas decisões, práticas ou objetivos de uma organização”.

Ela pontua que estamos passando de uma sociedade industrial e internacional, baseada na aparência e com supremacia da tecnologia, do consumo e do market share, em ambiente controlável onde os tangíveis têm mais força, para uma sociedade do conhecimento global, baseada na transparência e com primazia da biotecnologia, do consumo consciente e do market value, que vem dos ativos intangíveis e dentro de um ambiente incontrolável. Giselle diz que a gestão passa das transações num ótica de passado e presente para as relações de um momento de presente e futuro. Da independência, a sociedade se move para a interdependência, saindo do mundo da mecânica para a biologia. Em termos de competência, acrescenta a consultora, não é mais a vez do marketing, da imagem, do público-alvo, de segmentos tendo como base um portfólio de produtos, mas sim do branding, da identidade, dos stakeholders, dos indivíduos com base na arquitetura de marcas. “O mundo está sofrendo um processo de descentralização e de multiplicação de referências. Engajamento é estabelecer relações de qualidade”, conclui.

.... o ciclo de engajamento envolve três princípios e cinco estágios. Há o pensamento estratégico, a análise e o planejamento, o fortalecimento das capacidades de engajamento, o desenho do processo e a ação, revisão e reporte/feedback para os públicos. O princípio-mor seria a inclusividade, que pensa no reflexo das visões e necessidades de todos os grupos de partes interessadas, trazendo materialidade (saber o que é importante), completude (conhecer impactos e o que se fala) e resposta (retorno às preocupações das pessoas). Neste caminho, pensar estrategicamente é identificar oportunidades estratégicas de engajamento na organização, em que o passo “zero” e fundador deve ser a garantia do aval da alta liderança, para só então iniciar o mapeamento, a identificação de questões críticas, estabelecimento de objetivos e priorização das questões para cada público....


* Texto parcial do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas. O texto completo estará disponível no portal a partir de 20/11