* Rodrigo Cogo
Como a área de Comunicação define e estabelece novas estratégias de ação transversal, nas diversas instâncias de atuação das empresas globalizadas, que contribuem para criar, de forma eficaz, uma percepção única e integrada da imagem, reputação e cultura organizacional entre seus stakeholders. Este foi o objetivo principal do X Fórum de Comunicação Corporativa da Associação Brasileira de Anunciantes (www.aba.com.br), realizado no dia 22 de outubro de 2008 no Mercure Accor Hotels em São Paulo/SP. Cerca de 90 profissionais confirmaram o interesse nos desafios da comunicação transnacional frente à diversidade cultural.
A Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento/UNCTAD criou o Índice de Transnacionalidade, baseado numa somatória de ativos, vendas e empregos gerados fora da base principal da empresa. Entre as organizações mundiais listadas, estão a Nestlé, Eletrolux, Unilever, Fiat, Saint-Gobain e Xerox. Já os pesquisadores da PUC/SP, economistas Daniela Correia e Gilberto Lima, aplicaram o conceito para as empresas brasileiras, dando origem a uma lista nacional, onde constam Gerdau, Odebrecht, Vale, Petrobras, Marco Polo, Andrade Gutierrez, Weg, Embraer e Tigre. E a lista cada vez é maior. O professor Clóvis de Barros Filho, professor da ECA/USP e da ESPM/SP, foi convidado para falar sobre posicionamento neste panorama competitivo. Segundo ele, cada pessoa, para existir em sociedade, precisa permitir aos interlocutores apresentar seus discursos identitários. A vida em sociedade cobra um discurso garantidor de identificação. Os elementos que constituem esta contação de uma história dependem de cada pessoa e do processo relacional estabelecido. A unidade fundante da existência não é o corpo, mas este corpo em relação com outros, numa permanente transformação. “Nunca somos o marco zero de discurso nenhum. O discurso do ‘eu’ é uma inscrição no mundo social, negociado na polifonia dos discursos”, conceitua.
Da mesma maneira que um indivíduo precisa de uma identidade para existir, uma empresa também precisa marcar um posicionamento que, de acordo com o pesquisador, é “o coração do trabalho do comunicador organizacional”. No entanto, o discurso, que para garantir solidez deveria ter permanência, mostra o conflito existente, pois uma organização é um espaço de relações sociais em trânsito, que se movimenta, e daí que a fixação de sua identidade é tarefa desafiadora. Pra começar, Barros comenta que o paradigma da centralidade empresarial, com públicos variados gravitando ao redor, não existe mais, porque há uma realidade de interligação em uma rede discursiva dinâmica em que os públicos, aparentemente separados, se fundem ou no mínimo interagem de maneira forte. “Mas os modelos organizacionais ainda são unidirecionais, parecendo crer que as deliberações da comunicação são fundamentais para a construção da identidade, e desprezando que há vida inteligente fora destas iniciativas”, pondera o professor. A sociedade é o espelho da empresa e pode mostrar muito do que ela é e que não saberia sem essa relação. Quanto maior for a diversidade do mundo relacional, maior o auto-conhecimento da organização.
Transparência como sinônimo de discurso da verdade não é uma perspectiva aceita pelo palestrante, ainda que tenha sido o conceito mais apontado junto a comunicadores pesquisados em sua tese de livre docência. Ele sugere uma manifestação de desejos reais sem falsidades, porque daí sim resultaria relações também reais, sem camuflar interesses efetivos. Segundo ele, “é uma transparência que coloca lado a lado as manifestações e as ambições, a manifestação do que se quer”. E como toda organização altera a realidade, ele destaca que é impossível existir sem deixar traços, sem produzir efeitos e originar uma nova síntese entre transformador e transformado. Para o consultor da Associação Brasileira de Agências de Propaganda/ABAP, Stalimir Vieira, a ética como consideração pelo outro é o conceito básico pelo qual deve ser guiada a ação comunicativa, sempre tendo em conta que a única coisa que se tem em comum é a diferença. Sua visão é de que as empresas deveriam tomar atitudes práticas de defesa da cultura e da língua nacionais, saindo dos padrões ditados por um hábito ou freqüência de valorização estrangeira. “A pessoa jurídica não existe. A empresa é impregnada pelo caráter de quem decide dentro delas. E o compromisso deve ser por um mundo melhor”, instiga...
* Texto parcial, do RP Rodrigo Cogo - Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas . O texto total estará no portal Mundo das Relações Públicas, a partir de 07/11.
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