* Rodrigo Cogo
Sobressair-se num mundo cada vez mais igual, por meio de uma identidade bem construída, de atributos bem comunicados e de posicionamento claro é o objetivo principal das organizações que buscam melhor qualidade, produtividade e rentabilidade por meio de diálogos e de relacionamentos. Foi este panorama que embasou as escolhas da ABERJE nos painéis de sua 4ª. Conferência Internacional de Comunicação Empresarial, realizada no dia 30 de outubro de 2008 no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP, atraindo mais de 130 profissionais de vários estados brasileiros.
O professor da Harvard Business School, do American Institute of Graphic Arts e do Design Management Institute, Tony Spaeth, foi a personalidade mundial que deu início às discussões. Ele, que através de sua Identity Works tem clientes como Caterpillar, Dow Jones, Sony Corp e J.P.Morgan, elaborou uma Matriz de Branding Corporativo entregue aos presentes em versão traduzida. Seu processo de planejamento e criação, ao invés do enfoque em marketing, está voltado para a liderança e para uma audiência muito mais ampla que o consumidor, envolvendo gestores, funcionários, investidores, governo e suas percepções sobre a empresa. Neste caminho, superou-se visões anteriores de que identidade seria logomarca e nome, negligenciando uma série de pontos de contato relevantes, a estrutura organizacional e seu conjunto de missão, visão e valores como condutores das práticas.
Spaeth explica que é uma proposta integrada de planejamento institucional da marca com 13 proposições de branding e 22 estratégias comunicativas esmiuçadas. A matriz envolve uma extensa análise de drivers sob os pontos-de-vista estrutural, estratégico e funcional. Para adaptar-se a mudanças estruturais, como fusões, aquisições e cisões, ele destaca ser preciso ponderar se o negócio resultante é uma fusão entre iguais ficando o melhor de dois, ou se é uma marca sobrevivente transformada ou então uma opção de esquecimento do passado. A decisão está em preservar o patrimônio existente ou expressar uma nova visão. Já a realização de reposicionamento estratégico abrange a redefinição de competências centrais, renovação de associações para ampliar a visibilidade, melhoria da percepção das dimensões já existentes, incremento do perfil do público-alvo, mudanças de cultura organizacional (especificação de foco, aumento de orgulho e confiança, renovação da energia competitiva e transferência do sentimento de pertencência) e mudança até na percepção da composição da empresa, reordenando suas unidades de negócio. O consultor acrescenta que o aprimoramento da eficácia da marca é o tema da parte funcional, quando analisa o aumento de impacto e lembrança de nome ou sua diferenciação, aprimoramento da qualidade e da força visual, incorporação da publicidade.
No outro eixo da matriz, ele organiza as táticas de identificação (palavras emprestadas ou criadas, abreviaturas, marca, predomínio de palavras ou de símbolos) e os elementos do sistema de identidade (tipografia, elementos gráficos, paleta de cores, denominação legal, relação de nomes e competências, slogan e assinatura, marca monolítica, endosso visual e sistema misto de arquitetura). Além disto, assinala, devem ser pensados os fatores situacionais, sejam corporativos como definições do setor, dimensões, gestão, localização da sede, concorrência, história e atitudes dos funcionários, ou então sub-corporativos, que seriam a lista de competências, as subsidiárias e os produtos e suas marcas. Tudo é avaliado sob o prisma da intensidade de mudança na visibilidade final, no posicionamento proposto. “Mas o mais importante diálogo e atração de atenção para o poder da marca dentro da organização deve partir do líder”, assinala.
No caso de “marca-mãe” e marcas subsidiárias, ele destaca que não cabe à holding ser sempre a heroína ou o destaque, como pilar de solidez e amparo institucional. Este papel também seria das unidades, que é onde estaria a energia e a paixão pelo negócio. Antes do redesenho da marca, há um grande sistema de arquitetura para ser pensado, com toda uma reconfiguração visual-gráfica dentro de uma visão estratégica. Segundo o consultor, “a função da comunicação corporativa não é vista com a importância que tem. A empresa tem que entender que o branding corporativo requer autoridade e status ao setor responsável, mas tudo depende do CEO”.
ÚNICA - O segundo painel contou com representantes de três das maiores consultorias de branding nacionais. Para Marco Antônio Rezende, diretor de Branding e Novos Negócios da Cauduro Associados, fazer marcas líderes é função do design, mas criar uma marca única é habilidade do branding. Para ilustrar, utiliza a mitologia grega dizendo que a marca líder traz a figura do Narciso, que se regozija com sua posição de dianteira, e a marca única remeteria a Vênus, à centralidade e à adoração. “A marca é síntese de todo o trabalho de comunicação. É fundamental criar um elemento de linguagem que estabeleça um vínculo com as pessoas”, aconselha. Neste sentido, o redesenho da marca seria como a ponta de um iceberg, que se sustenta por uma base de comunicação integrada com os públicos de interesse. Rezende mostrou seus raciocínios para chegar à Lei da Eficácia da Marca, dizendo que é inversamente proporcional ao custo de comunicação, sendo então uma arma em momentos de crise porque traz mais resultados com menos investimento. O branding ineficaz acaba precisando ser compensado por uma comunicação em nível mais intenso, daí que sentencia: “investir em branding não é gastar mais, mas sim gastar bem”.
Luciano Deos, diretor-presidente da Gad Branding&Design, parte do princípio que as marcas, mesmo que numa análise subjetiva ou passional, são hoje valiosas para os consumidores como forma de identificação e posicionamento. Elas teriam a capacidade de possuir diferentes significados em diferentes momentos de vida, porque “produtos são feitos em fábricas, mas marcas são feitas e existem apenas na mente do consumidor”. Na realidade, enfatiza que os produtos ficam cada vez mais parecidos e não conseguem criar valor. Mesmo assim, a maioria das organizações vê a marca somente como logomarca, perdendo potencialidade. Os processos de diferenciação são vários, mas sempre passam pela gestão do branding 80% do valor de mercado das companhias vêm de ativos intangíveis, onde a marca tem papel central. “Uma grande dificuldade é a falta de estratégia de negócios na média das organizações, ao menos de maneira declarada e sistematizada”, manifesta.
Em termos conceituais, há uma profusão de tentativas de explicação. Ele defende que marcas são experiências verdadeiras e diferenciadas, realizando a promessa do negócio, num enfoque integrado. O sistema de branding na GAD envolve a estratégia, a identidade, a implantação e a gestão, conquistando no final um posicionamento claro, porque a percepção do design em todas as suas manifestações exponencia os resultados e a visão do consumidor. Trabalhos de consultoria que não prevejam todo o sistema, incluindo a implantação, deveriam ser evitados. Contudo, Deos diz que há um desafio prévio de alinhamento interno sobre esta importância, para não gerar discursos inconsistentes ou vazios: “é estabelecer uma personalidade, e não apenas um estilo de comunicação”.
Para Natascha Brasil, sócia-diretora da Ana Couto Branding&Design, não é diferente: marcas são grandes forças na economia moderna e podem tornar-se o ativo mais valioso de uma empresa, tornando-se ferramentas de negócio. A qualidade do produto e a eficiência dos serviços continuam sendo fundamentais, mas já não são diferenciais de longo prazo. Ela indica que é a emoção que não pode ser copiada e passa a ser a grande inovação. A marca agrupa um conjunto de percepções inspiradoras que constrói relacionamentos duradouros e de confiança. “Estamos falando de vínculos emocionais que se consegue estabelecer”, reitera.
Uma marca forte aumentaria o poder de negociação, atrairia pessoas talentosas para trabalhar, facilitaria a entrada em novos mercados, elevaria o preço das ações na Bolsa de Valores e colaboraria na confiança dos investidores. Marcas fortes podem até lançar mão de discursos temporários e associações descontraídas sem ferir a integridade e a personalidade, portanto mais adequados à velocidade das mudanças comportamentais e à competição por atenção da sociedade contemporânea. “O design é capaz de transformar em algo cotidiano toda a estratégia do negócio, de tangibilizar a inteligência. Criar marcas exige paixão, precisão, conhecimento e técnica, mas acima de tudo é uma construção coletiva”, finaliza.
Estiveram presentes profissionais de empresas como Klabin, Petrobras, TetraPak, Cemig, Votorantim, Rodobens, CPFL, Odebrecht, Ticket e Boticário, além de entidades como Fundação Roberto Marinho, Correios, Metrô de São Paulo, Confederação Nacional da Indústria, Embrapa e SESC Nacional. Em breve, o hotsite promocional da iniciativa vai disponibilizar aos inscritos as apresentações realizadas. Esta edição da Conferência foi patrocinada pela Accor, Bayer HealthCare, Fiat e Vale. Mais dois painéis de cases em comunicação digital e comunicação interna compuseram a estrutura.
* Texto do RP Rodrigo Cogo - Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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