* Rodrigo CogoA convergência das comunicações, o protagonismo descentralizado na autoria e distribuição de conteúdos, a força da abordagem e da referência pessoal, a centralidade da linguagem audiovisual e o desejo pela mobilidade no entretenimento e no recebimento de informações são algumas das realidades debatidas atualmente. Por isto, o entendimento sobre a sentença “o mundo mudou” foi bem além do slogan do evento. Esta foi a convicção geral dos cerca de 750 participantes do Digital Age 2.0, em sua versão 2008, após verem mais de 30 palestrantes cruzarem o palco do WTC em São Paulo/SP nos dias 1 e 2 de outubro. Profissionais de veículos, de empresas, de agências de comunicação e pensadores da dinâmica online estiveram mobilizados pela proposta de discussão e de aplicação das novas perspectivas no cotidiano de suas organizações.
Numa vídeo-conferência exclusiva, Seth Godin foi um dos convidados internacionais do primeiro dia. Autor de mais de 10 livros que se transformaram em best-sellers mundiais, seu blog é o primeiro do ranking Power150 da AdAge, que lista os mais influentes blogueiros sobre marketing e mídia. Acaba de lançar o livro “Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync?”, que trata sobre as novas regras do marketing online e onde baseou sua apresentação. Para ele, o requisito para comunicar idéias há algum tempo atrás era conhecer o marketing e encapsular quase tudo pela televisão. “O modelo inteiro sob o qual construímos nossa indústria e nossa cultura é fazer coisas medianas para pessoas medianas”, reflete. Esta lógica, contudo, se perde diante da proliferação de opções, pela formação de nichos muito definidos e pelo ganho baseado em política de preços baixos.
Godin, não desacreditando na potencialidade da comunicação e da marca mas sim realocando o foco das atenções, diz que há um futuro de raciocínios que não passa somente por atingir mais pessoas, mas sim criar produtos que se vendam praticamente sozinhos, por sua funcionalidade ou atratividade. O que se produz precisa ser notável, característica de algo sobre o qual valha a pena se comentar, e com isto criar conexões entre as pessoas, sejam usuárias diretas ou não. A propagação em comentários somente acontece se for um tema muito atrativo e relevante, que suscite uma certa adoração. Este é o desafio e o pressuposto da nova comunicação, em que não há criação de logos ou jingles, mas sim o estabelecimento de relacionamentos.
Como tendências, aponta a rapidez, num sentido de imediatismo predominante, em que recursos baseados na internet, como o GoogleMaps articulado com atendimento telefônico para conhecer ainda mais os clientes geograficamente, são vantagens para otimizar o tempo e surpreender. Além disto, é necessário conectar as pessoas, e a partir disto despertar grandes idéias, hoje construídas pela coletividade desde a origem. A busca por tribos está mais forte, assim como a procura por líderes orientadores e inspiradores. Ele ainda sugere que se alcance os extremos: ou se é o mais caro, ou o mais barato; ou se é o mais abundante ou o mais escasso, porque todos os posicionamentos muito híbridos correm perigo de continuidade. Como exemplo, afirma que, ao escrever um livro, pode até ser feita distribuição por download gratuito, porque o que vai manter o autor é sua popularidade, que viabiliza palestras e consultorias, estas sim com boa lucratividade. Fala ainda que a comunicação precisa ser direta entre quem faz e quem compra, sem intermediadores, porque é um distanciamento prejudicial. “As pessoas não compram produtos, elas compram histórias”, destaca o estrategista, lembrando que nas redes sociais ninguém quer ser amigo de uma empresa, afinal as conversações sobre marcas precisam acontecer livremente, com contação de histórias espontâneas por pessoas não pagas, sob o risco de desmoralização e falta de transparência.
MOBILIDADE - O vice-presidente e gerente geral do Yahoo Connected Life para a América Latina, Martin Piombo, falou da formatação de conteúdos para dispositivos móveis, como palms e celulares. Sua empresa já fez 60 parcerias em 29 países para distribuição de conteúdo com exclusividade, visando a um novo mercado. Embora estejam empolgados com a mobilidade e a interatividade permitidas pelo sistema Android do Google e pelo iPhone da Apple, são ainda cautelosos porque é algo que precisaria ganhar maior escala e penetração. Ainda assim, reconhecem que são mais de quatro bilhões de celulares no mundo, onde a grande saída é permitir que os usuários criem e instalem aplicativos de acordo com seus interesses e a partir de sua rede de contatos. O Yahoo tem 800 milhões de assinantes, sendo 220 milhões de usuários móveis. “Por isso, neste novo ambiente, a parceria é crítica”, reafirma. Eles têm encontrado widgets bastante inovadores vindos de criadores asiáticos.
A realidade brasileira não é diferente. A Anatel fala em mais de 138 milhões de usuários ativos de celulares, sendo 80% pré-pagos. O número de celulares versus a população dá ao país uma das maiores densidades do mundo, na ordem de 70%. De janeiro a agosto de 2008, foram vendidos 20 milhões de aparelhos, sendo seis milhões somente neste último mês e destes 2 milhões já com internet 3G. Segundo Mário Lynch, diretor da Nielsen Mobile, 60% das pessoas no Brasil já enviaram ao menos um SMS, ainda que seja um patamar inferior à situação norte-americana: lá os usuários enviam ou recebem 357 SMS por mês, contra 10 SMS brasileiros, mostrando um potencial que já está sendo buscado pelas operadoras, como a Claro que lançou pacotes de até 2000 mensagens por mês com valores baixos para tentar movimentar o mercado. A empresa de pesquisa eMarketer prevê que o investimento em móbile advertising no mundo seja de US$ 16 bilhões até 2011. A revista Exame do início de outubro de 2008 indica que o acesso à internet cresceu 19% em uma semana, justamente pelo lançamento do iPhone no país. “A grande mudança do iPhone é consolidar a mobilidade e trazer o smartphone corporativo para o mundo pessoal”, pontua Flamma Zarife, diretora de Serviços de Valor Agregado (VAS) da Claro.
De outro lado, a audiência do canal – agora chamado “quarta tela” - já é grande, como assinala o sócio da agência F.biz, Marcelo Castelo, ao divulgar que o portal WAP da marca Seda teve 360 mil acessos, contra 18 mil do portal web tradicional, além da constatação de que os portais WAP das operadoras de celular são acessados por 15 milhões de pessoas todo mês. A taxa de cliques nos banners WAP está entre 5% e 10%, portanto muito superior ao resultado dos portais normais. Disto depende um certo grau de ousadia das empresas anunciantes, e neste sentido o vice-presidente de Canais de Comunicação da Unilever Brasil, Orlando Lopes, destaca que a empresa tende a ser sempre o primeiro anunciante de todas a plataformas já criadas, num sendo de experimentação que dá abertura a inovações e alta compreensão dos clientes, suas predisposições e suas ações. Ainda assim, o entusiasmo e o pioneirismo não são inconseqüentes, porque embora estratégias promocionais estejam passando pelo SMS cada vez mais, visto que o preço e a conveniência de participação trazem resultados três vezes superiores a outros meios convencionais de resposta, Lopes sugere fazer uma mescla com cartas, porque existe ainda uma camada sem aparelhos celulares ou sem o hábito de enviar torpedos e sentir-se seguro com este método. Outra possibilidade está nos conteúdos patrocinados, como a oferta gratuita de games como o Seda Teens, que são baixados e utilizados livremente no próprio aparelho, partindo do total interesse e atenção do consumidor, sem a característica de material “empurrado” da propaganda. “Mas há ainda uma inércia muito grande”, constata Flamma, referindo-se à realidade vista em recente workshop com grandes agências de publicidade, na tentativa de educação do mercado ainda necessária para poder haver maior aproveitamento do canal.
* Texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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