* Rodrigo Cogo
Parece que virou moda agregar a numeração 2.0 para diversas esferas da vida econômica e mesmo social. Desejando expressar um tipo de envolvimento mais intenso e uma proposta de trabalho colaborativo com os consumidores e mesmo cidadãos, a terminologia vem tomando conta de várias ferramentas da comunicação e do marketing neste final de década, a partir da instalação e popularidade de plataformas digitais baseadas na interatividade. Pois este universo conceitual e prático também chegou na área de marketing de relacionamento e no CRM (Customer Relationship Management) e atendeu, na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas/FGV-EAESP, através do Centro de Estudos de Comunicação com o Mercado/Cenpro, pelo nome de Seminário “CRM 2.0 – o Encantamento do Cliente”, realizado no dia 14 de outubro de 2008 no salão nobre da instituição na capital paulista. Mais de 90 profissionais de empresas nacionais e estrangeiras debateram o tema.
A consultora e professora da FGV, Míriam Bretzke, aposta no assunto como uma das formas de diferenciação no mercado. Para ela, as empresas mantêm níveis muito distintos de intimidade com cada cliente, e isto cria oportunidades de abordagem e de convívio. Os desafios, contudo, seriam muito grandes: proliferação de ofertas, mercados saturados, taxas de respostas decrescentes, custos crescentes de aquisição de clientes e comoditização de produtos. O sistema inicia sempre pela entrega do produto, passa pela agregação de serviços, une-se à prestação de atendimento diferenciado para então chegar à geração de experiência. “De toda maneira, estamos falhando no mais básico que é o atendimento. Estamos produzindo sensações horríveis quando o consumidor quer falar com a nossa marca”, alerta dizendo que as experiências são únicas, pessoais e intransferíveis, sendo de difícil cópia, e por isto devem ser valorizadas na atualidade.
As empresas estão mudando e adotam novas estratégias e novas práticas, como foco em diferenciação nos serviços, aplicação do CRM para conhecer o perfil e as preferências de cada cliente para gerenciar o relacionamento e atender melhor as expectativas. A diferenciação se dá no atendimento a expectativas negligenciadas, para o que precisa conhecer a visão do cliente em todas as etapas da vida, em que cada contato é uma oportunidade de enriquecer as informações. Os clubes de cliente e programas de fidelização ou retenção são caminhos para centrar foco nesta área. Míriam afirma que 5% do aumento na retenção de clientes pode significar de 25% a 100% de aumento na rentabilidade, sendo que clientes leais tendem a aumentar seu valor ao longo do tempo e o custo de obter novos clientes é de 5 a 10 vezes maior que manter os atuais. “Mas é preciso haver uma evolução das abordagens da fidelização, proporcionando uma experiência de marca memorável, o que acontece pelo gerenciamento do ciclo de vida do cliente”, diz, referindo-se a sair da mesmice das ações de envolvimento. O ideal seria ter um nível alto de conhecimento do cliente e um alto índice de interatividade, do contrário os programas tendem a não encantar e ninguém percebe valor agregado e portanto tem engajamento. “Hoje se oferece pouca emoção”, denuncia a consultora.
Premiar clientes e recompensar as compras repetidas não bastam mais, sendo importante localizar um novo foco que sai das características e performance do produto e da empresa e vai para um conjunto de experiências positivas. Ela acredita que “temos que repensar a trajetória do cliente com nossa marca, saindo da caixa e replanejando o negócio”, sugerindo para isto uma maior intimidade com as pessoas, segmentando grupos e dando atenção nos detalhes. Pela evolução do valor percebido, uma empresa passa de indiferenciada para única, em posição realmente competitiva. E a retenção é vista de um ponto-de-vista mais genérico, incluindo acionistas, talentos internos, fornecedores qualificados. Daí que promover a gestão de experiências significa abordar o cliente de maneira holística, engajando as pessoas em diferentes fases do processo. Os requisitos funcionais e os benefícios da marca são pontos comoditizados, por isto seria preciso ir além. Sobre a prática recorrente de terceirização na área, ela compara: “é como ganhar o filho e deixar ele crescer na casa da babá”. A gestão do processo, na opinião da especialista, nunca deve sair da empresa, levando em conta novos comportamentos da sociedade que requer atuação colaborativa...
* Texto parcial do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas. O texto todo estará disponível no portal depois do dia 24/10
Nenhum comentário:
Postar um comentário