Web traz novas oportunidades e faz exigências

* Rodrigo Cogo

Se são 120 mil novos blogs por dia no mundo, com uma audiência brasileira de 9 milhões de pessoas, está mais que na hora das empresas entenderem este novo canal. Os internautas, por conta da previsão de haver dois bilhões de PCs em funcionamento até 2015, vão ultrapassar muito as atuais 1.300 páginas visualizadas por mês para cada um. Além disto, há as redes sociais, que enfrentam um alto amadurecimento – confirmado pelo índice de 80% de usuários com até 150 amigos, numa seleção e manutenção somente dos relacionamentos mais produtivos – onde as recomendações de outros consumidores e opiniões disponíveis on-line, conforme pesquisa da Forrester Research, pesam muito mais nas decisões de compra do que os discursos de meios tradicionais de comunicação. Aliás, 10 serviços deste gênero concentram 86,6% do boca-a-boca on-line. Este foi o panorama traçado por Patrícia Gil e Luis Henrique Amaral, da agência Máquina Web, durante palestra no 11.Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa realizado pela Mega Brasil Comunicação nos dias 14 a 16 de maio de 2008, para exemplificar o “groundswell”, movimento de massa da web 2.0 que evidencia a satisfação das necessidades via outras pessoas e não por meio de instituições formais.
Eles sugerem seguir a sigla POST : People (aproxime-se dos públicos), Objectives (defina o que deseja), Strategy (planeje seus passos) e Technology (escolha ferramentas ideais). Neste sentido, apesar da importância de entender as novidades da telemática, não titubeiam em opinar: “concentrem-se nos relacionamentos, não em tecnologia”. Entre os cinco objetivos para perseguir na web, que devem estar conectados com a cultura de cada organização, estão: ouvir pra entender os públicos; falar para reforçar informações sobre a empresa; potencializar para fomentar o boca-a-boca positivo; apoiar para colaborar com públicos e consumidores; e integrar para incluir públicos na gestão do negócio. Neste caminho, entre os serviços requisitados, estariam a gestão de presença na web, a formação de evangelistas da marca, os blogs corporativos, o diagnóstico de imagem e os termômetros-web (monitoramentos), o que significa sair do planejamento, produção e gerenciamento de sites, hotsites, intranets ou enews que fazem parte da web 1.0 .
Patrícia aponta os tipos de internautas já identificados: 18% são criadores de conteúdo, 25% são analistas críticos sobre os conteúdos circulantes, 12% são colecionadores (de amigos, de fotos, de vídeos, de áudios, de RSS), sendo que os maiores percentuais são de espectadores (48%) ou de completamente inativos (44%). O segredo é identificar quem são os influenciadores de opinião (por relevância, popularidade, potencial de repercussão), monitorar os conteúdos, fazer comunicação peer-to-peer (transparência e linguagem horizontal) e gestão de relacionamentos web. Segundo dados da RapDigital, relativos a março de 2007, apenas 5,5% das empresas desenvolvem ações de relacionamento com clientes e campanhas por redes sociais, o que demonstra o grande espaço, até porque 51% das empresas globais nos EUA e Europa já definiram orçamento específico para ações de RP na web para 2008. Enquanto as agências não ocupam o lugar, outros públicos fazem o serviço: 44% das companhias com blogs têm conteúdo gerado pelos próprios funcionários.
INTERNACIONAL – A experiência de trabalho em 28 países, com 1.600 restaurantes movimentados por 75 mil funcionários e 3,5 milhões de clientes por dia, na parte latina do McDonald’s, foi tratada pelo sócio da Publicom Aldo de Luca. A idéia era mostrar na prática como se dá uma comunicação internacional em vários idiomas. A ferramenta McToday, um programa on-line que mostra agenda de eventos corporativos, notícias relacionadas com sinopse, resultados gráficos de publicação diária de releases e chat, dá o tom de como as equipes de 40 agências integradas pautam e unificam o trabalho sem desrespeitar as peculiaridades locais. Também digital, ainda que possua uma versão impressa, está o Guia de Satisfação de Clientes e Gerenciamento de Situações Especiais para prevenir ou administrar crises nos pontos. “Em geral, o gerente é o SAC de cada restaurante, o que não for resolvido é centralizado e gerenciado via site”, explica, tanto que a área de atendimento ao cliente é ligada ao segmento de gestão de riscos.
O website da empresa vem sendo posto em três idiomas da região de abrangência (português, espanhol e francês), e daí Luca aproveita para dar a dica: o domínio do espanhol é um ponto de referência no mercado atual, o que também explica o motivo dos vídeos mostrados estarem em tal língua. Na comunicação interna, ele ainda fala do chat com o Presidente, uma livre conversação com os funcionários, e do boletim McValor distribuído para mais de 300 empresários franqueados. Em tudo, há o cuidado extremo com tradução de materiais, buscando sempre a revisão por um nativo – inclusive na diversidade dentro da língua espanhola no continente – porque isto afetaria a sensação de constituir uma empresa efetivamente local.
O programa “Voice of McDonald’s” e o quiz “Na Ponta da Língua” receberam atenção na palestra. O primeiro é uma ferramenta de motivação e integração em que funcionários fazem vídeos cantando e postam numa rede social interna, com escolha dos melhores em show específico – presença de Rod Stewart no ano passado - e premiação. Já o segundo e um jogo de temas atuais e relevantes, em voga na mídia, com premiação das melhores respostas, na intenção de propor o interesse e conhecimento de assuntos correntes tratados pelos clientes em sua permanência nas lojas. Os projetos McDia Feliz, Instituto e Casa Ronald McDonald’s também foram lembrados como casos de filantropia em rede. Um esforço agora do grupo é estruturar restaurantes ecológicos, com coleta seletiva, materiais recicláveis e uso de biodiesel (coleta na cozinha e utilização na frota própria e de fornecedores).

* Texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo - Conrerp SP/PR: 3674 - Gerenciador do Portal Mundo das Relações Públicas.