Setor público deve investir em comunicação dirigida

* Rodrigo Cogo

Para falar do valor estratégico da comunicação no setor público, a MaxPress reuniu três especialistas em marketing político e governamental numa mesa de debates e outros 100 profissionais da área na platéia no Café Temático. O encontro, com ênfase para a importância da tecnologia nos processos de contato, aconteceu no Centro de Eventos e Negócios de São Paulo, na capital paulista, no dia 29 de abril de 2008, e foi finalizado com a promessa de nova rodada de discussões dada a alta atratividade do tema, não só pelo ano eleitoral. A empresa promotora atua na área de gestão do conhecimento com vários produtos e serviços agregados para o mercado da comunicação, como na oferta de mailings-lists personalizados.
Marco Iten, com quase 30 anos de experiência na estruturação e consultoria de comunicação em órgãos públicos, deu partida ao enfoque de prevalência da comunicação dirigida, alterando a lógica dos tradicionais esforços ligados a meios de comunicação de massa. Segundo ele, “é preciso repensar a comunicação junto à população, porque usar só a mídia convencional é o primeiro passo para o fracasso da gestão. Há outros vetores”. A origem deste “vício” estaria nas faculdades de comunicação que enfatizam os meios tradicionais, esquecendo ferramentas como o próprio boca-a-boca que se expande muito intra-famílias e entre grupos de amigos, numa outra rede de influências. Para Iten, “é um paradoxo do ensino, aí incluindo a ênfase nas redações. E o grande filão dos futuros profissionais está nas assessorias”.
Com isto, sugere repensar as formas com que os órgãos se relacionam, a partir de uma alteração no conceito de comunicação pública com ação dirigida ao cidadão. Os dirigentes públicos sustentam o poder político local e regional, mas às vezes não se remetem diretamente às pessoas, afora ocasionarem a contratação de assessores com vínculos pessoais, que não colaboram com a imagem institucional e com a continuidade dos serviços e benefícios. “São ações espasmódicas, facetadas, como um experimento químico de tentativa e erro, sem uma política de regularidade e sem linha-mestra pela falta de planejamento”.
INTERESSE PÚBLICO – Comunicação pública é comunicação de interesse e utilidade para os públicos, com interatividade como ferramenta de diálogo, com caráter formal e oficial. Busca orientar o usuário com informação útil e racional, sem subjetividades. Com esta perspectiva, Luiz Roberto Serrano , professor do curso de pós-graduação em Comunicação Pública da Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM, diretor de agência de comunicação e presidente do Sindicato das Agências/Sinco, pontua que o acesso à informação pública é um direito, e todo documento deve ser comunicável, com acesso e cópia facilitados. Trata-se de um segmento muito mais amplo do que a visão leiga tem do tema, abrangendo também sinalização de cidades, identificação de mobiliário urbano, serviço de tele-atendimento, atualização permanente de informação em postos reais ou virtuais e facilitação de acesso a serviços pela web. As demandas das pessoas acabam sendo uma oportunidade de pesquisa cotidiana do que a gestão está oferecendo em termos de pontos de relacionamento.
Serrano enumerou os princípios do trabalho no setor: 1) informar por dever; 2) assegurar uma pedagogia na transmissão de mensagens complexas; 3) incluir a comunicação no processo de identificação do serviço e como ele funciona; e 4) contribuir para restituir o sentido da vida cotidiana permeado por serviços e facilitações. Entre os alicerces da comunicação pública, estariam a informação de interesse público, a legitimidade e a interatividade. “O teu passado na prestação de serviços interfere diretamente na credibilidade da comunicação pública posterior”, alerta. A comunicação eleitoral, por ser intensa, concentrada num espaço específico de tempo e com um único sentido político-eleitorado, é bastante distinta da comunicação pública, também porque nela prevalece a emoção. De todo modo, o histórico da comunicação pública interfere diretamente na efetividade da comunicação eleitoral.
Para o professor, num panorama em que os partidos não se consolidaram, que os governos são de coalizão e cooptação e assim pautam suas práticas, em que os partidos políticos acham que têm direito a espaços no governo e mediante a ausência de burocracia estável, o que só faz tumultuar a compreensão das pessoas sobre a função de cada órgão, é realmente difícil trabalhar. De toda maneira, basicamente o exercício diário é articular as relações entre veículos (imprensa escrita, rádio, TV, internet, comunicação direta, eventos) e suas características (alcance, propriedade, linha editorial, interatividade e combinações). A interatividade, atualmente, é um dos itens mais enfatizados, através de Governo eletrônico, audiências públicas, entidades organizadas, redes de relacionamento, emails e sistemas 0800.
ENFOQUE – O encerramento dos trabalhos aconteceu com Roger Ferreira, sócio-proprietário da Fator F Inteligência em Comunicação e ex-secretário de comunicação do Governo de São Paulo (gestão Geraldo Alckmin). Ele afirma que a opção por uma ferramenta de comunicação (assessoria de imprensa, publicidade ou relações públicas) já define o estilo de Governo. Em todos os casos, quanto mais planejamento, mais previsibilidade, maior o sucesso da comunicação, fazendo com que o gestor público precise estar bastante ligado ao seu assessor.
Para ele, a maior parte da comunicação pública está voltada para o enfoque institucional dos governos: “ela não tem perspectiva de fomentar a cidadania ou estimular feedback, mas sim divulgar gestões com suas marcas”. Esta vertente contraria o conceito de comunicação pública, muito mais ligado à comunicação dos meios estatais e não subjugada aos interesses dos governos que estão no poder a cada período e a seus mecanismos de controle. Ferreira aposta num modelo em que os governos usariam suas estruturas para capilarizar mensagens, sobremaneira em relação a campanhas educativas.
Perguntado sobre a pertinência de estratégias de criação de fatos para atrair atenção da imprensa, como em recente foto do presidente Lula tomando vacina, ele vê a idéia como um caso clássico que ainda dá certo. “O palácio é o túmulo da notícia, nada lá obtém repercussão”, e por isto sugere a organização de acontecimentos, como pedra fundamental, inauguração, acionamento de botões e ações congêneres, produzindo mídia e atingindo um público definido.

* Texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
* Composição da mesa na foto: Serrano, Roger, o moderador Decio Azevedo e Marco Iten.