Ambiente digital está no centro da comunicação corporativa

* Rodrigo Cogo

Rodrigo esteve no 12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, organizado pela MegaBrasil entre os dias 27 e 29 de maio de 2009 no Centro de Convenções Rebouças em São Paulo/SP, f,cujo tema foi: “O novo patamar da Comunicação Corporativa no Brasil”.

O objetivo do evento foram as reflexões e análises de práticas no ambiente digital. Este é o maior foco atual de estudos e demandas na área, e foi desenvolvido, com enfoques diferenciados, no conjunto das atividades: três conferências internacionais e duas nacionais, uma vídeo-conferência internacional, 24 palestras simultâneas, oito workshops complementares e uma solenidade de premiação.
Dos palestrantes, Cogo traz as seguintes colaboraçÒes:

• Jaqueline Nogueira, diretora de Influencer Relashionship Management/IRM da Ketchum Estratégia, deu início ao enfoque de uso de ferramentas interativas para conhecer melhor os interlocutores. Afinal, o consumidor tem um poder que nunca teve antes, e então o IRM é um programa que identifica, seleciona e estabelece conexões com indivíduos e grupos que afetam a percepção sobre marcas. O sistema permite fazer identificação e segmentação de públicos, mapeamentos, prioridades e benchmarking, alinhamento estratégico, envolvimento, mensuração e administração. E a importância dos influenciadores é atestada em várias pesquisas que indicam que, na equação que leva à decisão de compra em determinadas categorias, as pessoas comuns (amigos, vizinhos, colegas e familiares) têm prevalência sobre a propaganda. Para a entrega da mensagem mais adequada, é preciso entender com profundidade o perfil demográfico e psicográfico do target, aí sim embasando as escolhas de mídia. Esta análise permite categorizar as pessoas ou grupos em influenciadores iniciais e finais e ainda em críticos determinantes, dependendo do nível de potencialidade de formatar opiniões de terceiros. Convencer a pessoa certa gera experimentação da marca; diminui influenciadores negativos; muda percepção, opiniões, comportamento, hábitos e cultura; conquista diferencial competitivo; constrói apoio crítico e colabora diretamente na reputação.
• Carina Almeida, sócia-diretora da Textual, e Jaíra Reis, diretora da Casa do Cliente e do portal Nosdacomunicacao.com.br, assinalaram que o ambiente digital impele à verdade e à postura de idoneidade, porque versões de fatos não podem mais ser sustentadas com a proliferação dos meios de registro e de difusão de conteúdos, os quais põem à prova as narrativas produzidas sobre os acontecimentos.
• John Bell, diretor da Ogilvy Public Relations dos Estados Unidos, menciona que, mais do que publicidade e editoriais, hoje o boca-a-boca traz confiabilidade. E numa era de transparência, é preciso readequar as estratégias de comunicação organizacionais. Ele estima que cada pessoa nos Estados Unidos hoje seja exposta a três mil mensagens comerciais entre acordar e dormir, numa evidente saturação. Daí que a regra é participar de conversas, e não entregar ou querer controlar mensagens, e monitorar esta conversação digital Num mundo de contribuição peer-to-peer, de explosão de aplicativos e distribuição de conteúdo móbile, é importante identificar influenciadores. O time do boca-a-boca digital precisa ser integrado por propaganda criativa, relações públicas, search marketing, marketing direto, monitoramento digital, ativação de vendas e engajamento em mídias sociais. Basicamente, o valor do engajamento é obter disposição das pessoas em dedicar tempo e energia com uma marca, formando “embaixadores do boca-a-boca”. Há um novo modelo de mensuração de resultados na área, dividido entre alcance (awareness e avaliação), preferência (engajamento) e ação (conversão e lealdade). Outra consideração feita é entender o conceito do “beta perpétuo”, ou seja uma condição e permanente recriação de produtos, serviços e relacionamentos, abrindo chance de experimentação e colaboração para aprimoramento. “Mesmo que os chefes sejam céticos sobre as mídias sociais, logo compreenderão”, enfatiza, completando que “estamos falando de relacionamentos, não de transações”.
  
  * Texto parcial do artigo completo do RP Rodrigo Cogo - CONRERP/SP: 3674 - Gerenciador do portal Mundo RP. Você poderá ler o artigo completo no portal ainda esta semana.