Influência, confiança e engajamento integram nova ordem da comunicação

* Rodrigo Cogo

Os perfis no Facebook definiram um novo modelo nos relacionamentos entre empresas e seus clientes, permitindo que o marketing personalize as experiências com os produtos. Essas ações são potencializadas com a “transferência de confiança” que as mídias sociais também proporcionam. A recomendação ou a crítica a um determinado produto entre membros de uma mesma comunidade pode ser um elemento decisivo nas decisões de compra. Entre os motivos do Facebook tornar-se um modelo de identidade digital está na configuração aberta que permite transitar dados pré-cadastrados em outros canais ou agregados em widgets. Estas foram as impressões principais comentadas por Clara Shih, autora do livro "The Facebook Era" e fundadora/CEO da Hearsay Labs, especializada em soluções de gestão e métricas corporativas em redes sociais. Ela fez parte de um time de especialistas convidados para falar no Digital Age 2.0, realizado nos dias 18 e 19 de agosto de 2010 no Sheraton WTC Hotel em São Paulo/SP.

Para Clara, o Twitter e o Facebook são novos modelos de comunicação, dentro da noção de “uma confiança transitiva que facilita para atingir pessoas e para interagir com marcas”. A indicação é escutar cada vez mais para poder compreender as pessoas, e para tanto é preciso uma presença digital diversificada. Nos casos de sucesso de marketing social apresentados, as empresas se dedicaram a escutar seus públicos e praticar ações especificas por segmento (hypertargeting). O hiperfoco é aproveitar a possibilidade de forte direcionamento a nichos, numa diversidade de cruzamento de dados para personalizar mensagens e proposições de experiências. Ela também chama atenção sobre a relocalização de websites de pequenos negócios, que encontram um complemento de visibilidade no Facebook, com suas páginas de divulgação com facilidade e agilidade de atualização de conteúdo, e também sugere distribuição de aplicativos úteis como meio de propagação e engajamento e lançamento de games sociais como proposta de marca.

Andrea Harrison, vice-presidente da Razorfish, responsável pela divisão de Social Influence Marketing e especialista em inteligência competitiva sobre mídias sociais e mercados verticais, tem posições semelhantes à de Clara. Com o caráter “open graph”, mais de 360 mil sites aceitaram adotar plugins ou aplicativos sociais, fazendo com que o marketing seja sinônimo de envolvimento e dê ênfase a questões de socialidade. As relações são o foco e a plataforma em si já gera significado. Deve haver uma integração de capacidades, como mídia e boca-a-boca, na ideia de adquirir e reter pessoas em torna de uma visão de mundo. A co-criação é outra potencialidade neste panorama, como demonstrou o pioneiro Starbucks Idea, que já implementou diversas alterações em processos e produtos a partir das indicações de usuários. Harrison comenta que marketing de influência é mais do que boca-a-boca, porque pressupõe uma tentativa de fazer eclodir e sistematizar as conversações. Um dos caminhos é a instauração de plataformas sociais próprias de marcas, e não uso de ambientes abertos como Orkut e Facebook.

VOTE - Shiv Singh, diretor de mídia social e engajamento digital da PepsiCo Americas, esteve no segundo dia do Digital Age 2.0 com a palestra “PepsiCo junta consumidores, redes sociais e a internet das coisas”. Para as mais de 500 pessoas que acompanham o evento, contou como a empresa desenvolveu a campanha “Pepsi Refresh World”, trabalho que foi reconhecido pela revista Forbes como uma das cinco maiores ações feitas em redes sociais do ano. Nos últimos sete meses, a campanha dispôs, mensalmente, 1,3 milhão de dólares para causas sociais nos Estados Unidos. Para isso, a PespiCo criou um portal onde as pessoas podiam votar e escolher o destino da doação. Foi buscado endosso de celebridades das artes e dos esportes para o trabalho.“Tem muito mais valor criar algo que tenha impacto significante nas comunidades. Essa ação foi muito mais que uma campanha, foi um comprometimento”, disse Singh. Segundo ele, no período, 120 mil ideias foram apresentadas, foram contabilizados 41 milhões de votos e 3,2 milhões de usuários registrados.

Na mesma linha, mostrou a “The Flavour Campaign – Dew Mocracy”, da bebida Mountain Dew, para estímulo à participação, à co-produção e à decisão. Na ação, as pessoas escolhiam um novo sabor, num processo que evidencia uma das principais habilidades das mídias sociais: despertar a apropriação e o comprometimento de um consumidor que passa a se sentir dono do produto. Ele sugere uma remodelação das agências de comunicação, que normalmente saem de um briefing, chegam num conceito e depois partem para a aplicação em cada tipo de canal, a partir de fornecedores ou equipes específicos. O modelo do futuro seria criação integrada da ideia, com todos os expertises na mesma mesa e instante, depois escolhendo os melhores executores. “Há um embaçamento de fronteiras entre as diferentes agências”, resume. Singh ainda falou que, em breve, as agências vão precisar de um novo tipo de profissional, o CMTO (Chief Marketing and Technology Officer), executivo que combina marketing e tecnologia. Afinal, os consumidores estão cada vez mais segmentados, com seleção diferente de canais preferidos e hobbies. O crescimento da mídia social é evidente também por isto, e multiplica as possibilidades de envolvimento de marcas com pessoas.

O tempo das pessoas como mídia já teve seu boom, na opinião do consultor, e agora está sendo trabalhado um cenário em que objetos serão mídia, com a supremacia da multiplataforma e da mobilidade. Esta disponibilidade 24 horas é o caminho para efetivos programas de lealdade. Segundo ele, “o digital é onde as pessoas compartilham seu amor, em relações contínuas”, e por isto postula a criação de franquias digitais com projetos que tenham extensões ao longo do tempo, mantendo a mobilização, variando os estímulos e gerando consumidores que passem a conquistar outros consumidores. O executivo mostrou o sucesso do serviço “Strickybits”, um aplicativo para celulares que possibilita escanear produtos e transmitir informações sobre o mesmo para o consumidor. “Em 1996, a internet virou mídia. Em 2001, foram as buscas; em 2005 as pessoas; em 2007 as atualizações. Hoje, os objetos é que são mídia”, disse ele.

*Texto do RP Rodrigo Cogo - Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas