Estudar e compreender melhor consumidores, shoppers e trades para maximizar resultados das empresas é a área de análise do “Shopology”, termo que põe foco na forma como as pessoas se relacionam com produtos, serviços, ambientes e outras pessoas em seus processos de compra, e que foi base de um dos workshops organizados pela International Business Communication – IBC (www.informagroup.com.br) no dia 22 de fevereiro de 2008 no Estanplaza Ibirapuera Hotel em São Paulo/SP. A atividade, ministrada pelo engenheiro e especialista em Marketing José Augusto Domingues, sócio-diretor da Sense Envirosell, foi complementar à 8a. Conferência Anual sobre Trade Marketing, organizada durante os dois dias anteriores.
O encaminhamento é tornar o campo uma nova ciência, dado que existe uma certa ordem no segmento cujos padrões podem ser encontrados, avaliados, determinados e replicados, com observações baseadas numa linha comportamental – behaviorista de estímulos e respostas e de causas e efeitos. Segundo Domingues, o comportamento de compra é reflexo da cultura (como conjunto de valores étnicos, sociais, religiosos, políticos, ambientais manifestados por uma sociedade), do grupo (parentes, amigos, colegas e pessoas com quem nos identificamos e admiramos e somos mutuamente influenciados) e do indivíduo (idade, classe social, renda, valores, personalidade, percepções e opiniões). Dado que 75% dos gastos nas lojas são discricionários, ou seja, não correspondem a uma necessidade estrita e importante, a idéia é entender estes fluxos de decisão. “Se marketing é experiência com a marca, trade marketing é experiência de compra da marca”, conceitua. E acrescenta: “há uma forte preocupação entre marketeiros e varejistas pela disputa de preferência do consumidor, porque promoções e propaganda estão enferrujados”.
Para criar diferenciais competitivos para disputar a preferência é preciso entender o segmento: enquanto consumidores são todos os seres humanos dentro de um dado mercado, os shoppers são os consumidores que entram no PDV e interagem com os produtos, tornando-se buyers somente após realizar a compra. Para cada um, há estratégias distintas, sempre pretendendo que o índice de atração (relação entre a quantidade de consumidores e shoppers de um dado ponto) se assemelhe ao índice de conversão (relação entre a quantidade de shoppers e buyers de um determinado PDV). Filmagens permanentes nas lojas, por exemplo, permitem visualizar o fluxo de caminhamento, o tipo de manuseio e análise de cada categoria de produto, o tempo de permanência e as conversões específicas, dando chance de reestudar a formatação do ambiente. Também são utilizadas entrevistas com clientes, observação direta por pesquisadores e entrevistas na gôndola com clientes.
TENDÊNCIAS – O especialista aponta algumas tendências derivadas da observação contínua. Para ele, há uma revolução nos valores que modifica o equilíbrio do preço com conceitos como qualidade, status, utilidade e conveniência dos produtos e pontos-de-venda, sendo que seria evidente a ascensão das mulheres nos negócios, que as faz ficar ainda mais objetivas nas compras e abre espaço para a compra masculina. As mudanças na família, com diferentes tipos de arranjo, também impactam a comunicação, inclusive sob o ponto-de-vista do envelhecimento. É preciso ainda entender o que significa a emergências dos públicos das classes C-D-E para o consumo, e suas características culturais.
O serviço da Envirosell envolve estudos de Shopper Understanding e Gerenciamento por Categorias de Produto, buscando conhecer, avaliar e gerar insights para compreender como a compra acontece no PDV e pode ser incrementada. Já a Árvore de Decisão de Compra avalia impactos do layout da loja, localização da categoria no PDV, planograma, sortimento, rupturas, ambientação, sinalização, material de merchandising, preços e promoções. Entre os indicadores de desempenho que podem ser rearticulados estão o tempo, fluxo, densidade, penetração, atração, retenção, interação e conversão. “Como resultado, são correlacionados loja, perfil do shopper, tipo de compra, padrões de atitude e comportamento e vendas”, explica, complementando que o esquema ver-sentir-pensar-agir faz toda a diferença – afinal, só ver tem capacidade de retenção de dois segundos, sendo que só a emoção leva à memória primária e o pensamento leva à memória secundária.
CRIAÇÃO – Um segundo workshop ainda fez parte da programação, trazendo a experiência da agência Plano.Trio, a maior do segmento de trade no Brasil. Cinco profissionais, liderados pelo diretor de Comunicação Corporativa Marcelo Cunha, mostraram em conceitos e cases como é o estabelecimento integrado de estratégias e táticas na área. As oportunidades de atuação estão localizadas no trade, no cliente e no consumidor, e na análise das intersecções entre estes agentes. “A aflição da medição é um processo muito racionalista, mas o entendimento do consumidor vai muito além dos números”, aponta Cunha. Entre as fontes de criação de valor, sugere a conectividade (comunicar, prender atenção, interagir), a empatia (entendimento holístico das pessoas e das relações) e compartilhamento (diálogo entre os agentes do trabalho), o que leva a agência a reunir todos os setores com representantes do cliente para traçar qualquer caminho. “Ninguém é repositor, são todos analistas de comunicação, porque são criados expertises em conjunto nas reuniões criação e ação, o que muda a postura de todos os envolvidos”, explica.
* Texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do relações públicas Rodrigo Cogo (Conrerp RS/SC 1509), gerenciador do portal Mundo RP. Contato pelo email: rodrigo@mundorp.com.br .
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