Está na hora de analisar as melhores práticas de gestão estratégica do Ponto-de-Venda e de avaliação do retorno promocional, com uma visão heterogênea e completa com soluções para expandir canais de venda, mídia digital, ferramentas em business intelligence. Afinal, 75% das compras são decididas dentro da loja, o que faz absorver no mínimo 40% das verbas de marketing e representar mais de 25% da receita publicitária brasileira. Este foi o ponto-de-partida das discussões propostas pela 8a. Conferência Anual sobre Trade Marketing, organizada pela International Business Communications – IBC (www.informagroup.com.br) nos dias 20 e 21 de fevereiro de 2008 no Estanplaza Ibirapuera Hotel em São Paulo/SP. Foi mais uma evidência da consolidação de um novo campo de atração – de estudos, de novas práticas, de interesse profissional e de investimento das empresas.
No moderno mercado de varejo no Brasil, existe uma expectativa de concentração, com grande variedade de produtos e empoderamento do consumidor. Isto traz um crescente poder de barganha para os varejistas e faz com que as empresas de bens de consumo busquem novos modelos que sobreponham e consolidem relações com os clientes intermediários para ter um relacionamento duradouro e produtivo. Luis Fernando Marcondes, superintendente comercial do Banco Daycoval – instituição financeira de nicho, integrada por funcionários seniores e voltada para a comunidade judaica -, aproveita esta base conceitual pra explicar: “na visão do trade mkt, o cliente varejista não pode ser encarado como um canal de passagem para o consumidor, mas sim como um cliente que também tem desejos e necessidades”.
Na mesma linha de raciocínio, a gerente de Trade da Cadbury Adams, Paula Caetano, acredita que o consumidor transfere a decisão para o PDV porque as múltiplas opções e comunicações geram confusão. E é isto que faz o fortalecimento do varejo, a concentração em grandes redes, o surgimento de varejistas com políticas formais e próprias de marketing em seus ambientes. Ela aconselha: “não basta distribuir produto, agora é preciso buscar diferenciação e criar experiências”. Na história do setor, o pêndulo mudou da prevalência da indústria para a supremacia do varejo, sendo que a atual fase está num trabalho de parceria para melhor entendimento das tendências e adaptação de processos de gestão ao comportamento do consumidor. “Se o marketing é o coração, o trade marketing são as mãos”, ilustra.
Com a vantagem de estar numa empresa que investe mais de R$ 10 milhões por ano em pesquisas de mercado, o gerente de Trade do Carrefour, Fábio Cecon, mostrou um panorama das mudanças em processo no consumo: famílias diminuindo (levando a atendimento 24 horas para diferentes cotidianos, embalagens com menores porções), envelhecimento progressivo (letreiros internos maiores, esteiras e escadas rolantes), concentração populacional nas cidades (preferência por abertura de lojas nas metrópoles antes das outras praças). Com a convicção de que preço bom e conveniência são o mínimo para “estar no jogo”, ele diz que a vitória pode estar no reino da experiência: cicuito de shows, atividades esportivas, endomarketing forte, comunicação visual instigante. O Carrefour pretende ser uma “marca-solução”, ou seja um ponto onde se encontra todos os produtos e serviços, em todas as lojas e sempre com marca própria, inclusive farmácias, locadoras, postos de gasolina, empresas seguradoras e até banco. Neste conjunto de locais a “mídia Carrefour” é cuidadosamente planejada, tendo folhetos, rádio, TV e uma extensa série de estratégias in-door oferecidas para anunciantes de todos os portes.
* Texto parcial e especial para o Oras Blog!, com cobertura do relações públicas Rodrigo Cogo (Conrerp RS/SC 1509), gerenciador do portal Mundo RP. Contato pelo email: rodrigo@mundorp.com.br .
Texto integral no portal Mundo RP após dia 05/03.
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