Comunicação viral

* Viralização faz parte de todas as estratégias comunicativas - por Rodrigo Cogo
Nem todos os questionamentos são esgotados durante um evento. Sobremaneira em se tratando das formas de comunicação na internet baseadas no conceito 2.0 – compartilhamento e múltiplas fontes de produção e veiculação de conteúdos. Tudo é muito novo e as teorias ainda estão sendo estabelecidas. Mesmo assim, a oficina executiva “Estratégias inovadoras em Marketing Viral”, organizada pela JumpEducation – Digital Media Academy, no dia 27 de fevereiro de 2008 no espaço SSJ na Vila Olímpia em São Paulo/SP, lançou luz sobre alguns caminhos. E inquietou a seleta platéia de planejadores, jornalistas, relações públicas e criativos de todos os pontos do Brasil presentes, deixando uma dúvida: estaríamos rumando para um cenário de busca permanente pela viralização?
O diretor da Neo Ogilvy, Xavier Mantilla, deu partida à reflexão. Para ele, uma campanha de marketing viral exige um cuidadoso planejamento, e nunca está dissociada da marca da companhia. Trata-se da organização de ferramentas que, a partir de uma necessidade específica do anunciante, buscam a mobilização e a replicação pelos cidadãos, on-line e off-line. “Não acreditamos em doideiras que somente chamam a atenção, porque tem também uma grande dispersão. Pode até ser replicado, mas estando fora da linguagem da marca e nem remetendo a ela, não serve”, sentencia.
Todavia, o executivo reconhece que indicadores como o crescimento da internet, a distribuição digital, o compartilhamento forte de idéias, a penetração da banda larga, o desenvolvimento de conteúdos sob a perspectiva do entretenimento modificam a forma de pensar e criar. E ainda alteram alguns pilares de trabalho na comunicação, como a idéia da interlocução por tribos, que está cedendo espaço para falar com pessoas, porque a segmentação deve deixar de ser demográfica para nortear-se pelas características comportamentais.
Partindo para um enfoque prático, ele aponta alguns recursos: o “social currency”, significando a abordagem de temas que dão partida a diálogos, a tópicos nas comunidades, atraindo a atenção do grupo e abrindo chance para indicação de links ligados à marca; o gerenciamento de canais de mídia on-line de alto quociente de viralização (instant Messenger, SMS, email, websites) e os formatos virais amigáveis como vídeos, games e blogs. Em todos os casos, a perspectiva é a mesma, baseando-se na identificação de formadores de opinião e influenciadores nas comunidades; criação de comunidades sobre temas de interesse para distribuir informação; desenvolvimento de estímulos para gerar boca-a-boca, como assessoria de imprensa, emails com chamadas atrativas; gerenciamento do potencial de espalhe das percepções negativas ou contrárias, porque estas também integram boas oportunidades; e atenção para responder rapidamente a todas as demandas geradas. Sobre tema, Mantilla divide em três possibilidades de criação: campanhas de entretenimento (irreverência, ineditismo, engajamento com uso de vídeos, games, rich media), campanhas educativo-informativas (posicionamento da empresa como líder ou fonte de conhecimento, inovação, provimento de conteúdo com email-news, podcast, fóruns de discussão, releases) e ainda campanhas promocionais (que atribuam premiações ou patamares de acesso e prestígio mediante envolvimento intenso da audiência visada). “Mas atenção: 80% das campanhas virais não funcionam, não atingem o resultado esperado, porque é muito difícil garantir o retorno, dado que muitas variáveis nem a agência criadora nem o cliente controlam”, alerta ele, apontando que uma parte importante do processo é a avaliação, que inclusive pode ser feita por medição qualitativa (buzz metrics antes e depois da ação viral) e quantitativa (número de cliques, downloads, cadastros, repasse de email).
PILARES – Para mostrar que bom senso e criatividade estão no centro da criação em marketing viral, a vice-presidente da A1 Brasil, Priscila Tortoretti, mostrou uma série de campanhas bem sucedidas, e também alguns fracassos. Basicamente, a repercussão depende do trabalho com materiais inusitados e inovadores que façam com que o receptor da mensagem tenha vontade de encaminhá-la para seus contatos. Neste sentido, o uso das redes sociais interativas potencializa o resultado pelo amplo alcance de audiência em tempo reduzido: com vídeos, imagens, textos, animações nas comunidades, por email, numa rede de links em sites e blogs. Mas a viralização pode ser off-line, com indicação em conversas informais, em palestras, por telefone.
Como exemplo, ela cita uma campanha de um site de investimentos que foi realizada a partir de apenas 30 investidores, e da sedução para que eles viralizassem para seus pares – num universo máximo de 170 mil cadastrados. Neste caso, nem o uso tradicional do YouTube foi feito, porque o perfil da audiência era outro. “A necessidade de ação viral é oferecer algo novo no mercado e de extremo interesse do público-alvo, previamente mapeado e conhecido. O marketing viral é a profissionalização do marketing boca-a-boca, é uma evolução do sistema de correntes do passado, que chegavam por cartas, postais e bilhetes”, conceitua. Priscila foi questionada pelos participantes sobre um dúvida que fica pairando no ar diante deste tipo de enfoque de comunicação, e para a qual não há resposta definitiva: a intenção viral não estaria presente em todas as campanhas? O objetivo sempre não seria causar impacto com uma idéia, conceito, produto inovador, estimulando a conversação entre cidadãos-consumidores? Não estaríamos indo para um panorama em que tudo vai acabar pretendendo ser viral?
Mesmo sem respostas diretas, mas reforçando esta conexão com o boca-a-boca, o consultor e diretor da E.Life, Alessandro Lima, diz que uma das características da web 2.0 é tornar visível, registrado e com alta potência o que antes se perdia na volatilidade da comunicação oral. Aliado a isto, e conforme revelam os primeiros itens de pesquisa da Forrest Research, as fontes de maior confiança entre as pessoas são a recomendação de outros consumidores, os websites oficiais de marcas e os emails assinados. “Realmente saímos da era da informação para chegar na era da recomendação”, constata.
Nesta orientação, seria importante incentivar o recall de campanhas e ações convencionais, com o uso de estratégias virais como paródias no YouTube; sempre publicar as interações e respondê-las rapidamente nos canais on-line instituídos; facilitar a recomendação do conteúdo para terceiros e monitorar as redes sociais. Na definição dos espaços virtuais para análise, dado que 20% dos blogs e comunidades estariam recebendo 80% de todas as indicações links da internet, ele recomenda olhar o número de links de outros sites e blogs (relevância), o número de amigos linkados nas redes sociais (influência), número de comentários relacionados a um post ou matéria (repercussão) e o número de integrantes que estão lendo, ouvindo, vendo as repercussões (popularidade). Lima adianta: “já constatamos que o número de pessoas mais críticas e com posts mais negativos sobre as marcas têm rede de relacionamento muito maior”.
Para Pedro Gravena, publicitário da Garage Interactive que finalizou o dia de discussões, o marketing viral leva a pessoa a um sentimento de coletividade, e esta pertencência é que estimularia a replicação. Entre os elementos de criação na área, estariam a originalidade do fato, interesse no repasse, rapidez na transmissão e instinto coletivo. Uma seqüência de campanhas foi mostrada à platéia no intuito de dar concretudo a esta posição.
Segundo ele, é possível fazer viralização em qualquer mídia, do PDV ao Iphone, com eficiência e sustentação. Cada mídia teria sua particularidade e seu poder de contribuição, mas em comum entre todas está a exigência de originalidade da idéia. Além disto, é preciso lembrar que o poder está com o consumidor, da vontade dele de levar adiante o tema. “Se não for surpreendente, não existe mídia capaz de sustentá-la”, alerta. Com o nome de viral ou não, o que se deseja é ter sempre a palavra de recomendação dos clientes, o que expressa sua satisfação com o produto e a marca.

* Texto especial para o Oras Blog!, com cobertura do relações públicas Rodrigo Cogo - Conrerp RS/SC 1509 - , gerenciador do portal Mundo RP . Contato pelo email: rodrigo@mundorp.com.br