Terminamos 2007 falando muito do que está mudando o panorama da comunicação e em particular o futuro imediato das agências. Parece que em 2008 vai se consolidar a idéia de que uma renovação não é apenas necessária, é inevitável. Um exemplo desse discurso é o relatório da Forrester “A Agência conectada“. Vale a pena resumir os principais pontos:
1. Desenvolver vínculos (engagement) com os clientes é complicado.
2. As marcas devem centrar sua atenção nas comunidades e não nas audiências.
3. Dirigir-as às pessoas de 25-35 anos da classe média e média-alta obtém a cada dia menos resultados.
4. Se os diretores de marketing não apostam mais nos novos meios é porque sofrem grande pressão para resultados a curto prazo e a velha mídia, embora pior, ainda é mais conhecida.
5. O problema das agências é que ainda estão organizadas em torno de suas competências atuais.
6. Comunicação integrada significa transportar a campanha gráfica à tela do navegador e inserir o comercial no microsite.
7. As agências digitais conhecem interação mas não entendem de branding.
8. No futuro as agências se organizarão em torno de seu conhecimento e penetração em uma ou várias comunidades.
9. As agências demonstrarão sua habilidade gerenciando um portfolio de marcas relevantes para essas comunidades.
10. O planejador trabalhará em tempo real com o pessoal da agência e do cliente que lhe informará do avanço ou retrocesso da conversação com essas comunidades.
11. Os gestores de contas serão community managers.
12. A criatividade deixará de ser exclusiva da agência e poderá surgir da própria comunidade.
13. A produção se globaliza.
14. O planejamento de mídia se transforma em planejamento de pessoas (nossos melhores meios) e de como elas fazem circular as nossas mensagens.
15. A análise de informação será uma competência básica na agência.
Estou de acordo com tudo, mas gostaria que tivessem explicado mais o que entendem por “comunidades”. O veteranos RP Ike Pigott que se ocupa em estudar o que é “comunidade” adverte que a cada dia é mais difícil encontrá-las e relacionar-se com elas. Porque confundimos criar comunidades online com criar funcionalidades de comunidades.
Por isso gosto do Facebook, do Myspace e muitas outras redes sociais. Não se pode perder tempo com as funcionalidades nem com a geração de tráfego. O que importa é criar vínculos (engagement). Assim, segundo Ike, a melhor forma de chegar à comunidades dispersas é criar uma comunidade. Mas, por favor, não se trata de tentar reinventar o Facebook…
(Javier Godoy, de Madri)
* Fonte Comgurus
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