* Rodrigo Cogo
A diretora de Desenvolvimento de Negócios da Millward Brown do Brasil, socióloga Aurora Yasuda, pontua que, para a construção de marcas fortes, é preciso no mínimo o atendimento de quatro pilares: base sólida de negócio, oferta de grande experiência, clareza de posicionamento e de associações e liderança projetada. Com isto, pode-se pensar numa projeção e numa força consistentes. “O trabalho de comunicação diz qual é o propósito da marca. E comunicação é experiência”, analisa. Ainda que acreditando que “a mágica está no produto”, no sentido de que um excelente produto é suficiente sem muitos meios de comunicação oficiais, ela orienta que para conseguir clareza de posicionamento é preciso consistência entre ações e comunicação em todos os pontos de contato. A inovação é um componente importante no caminho da liderança ou de sua sensação, porque traz uma vantagem real ao produto.
Citando Jeremy Bullmore, diz que uma marca é a soma de conexões mentais que ocorrem na cabeça dos consumidores (memórias, imagens e experiências decorridas de contatos diretos, da propaganda, do boca-a-boca). Então, sua empresa formatou o Brand Dynamics com três medidas de lealdade. Basicamente, o trabalho de análise trata do conhecimento, da relevância, da performance, da vantagem e do “bonding”, um envolvimento sensorial imprescindível atualmente, além da entrega de desempenho real. Eles estruturam daí o Brand Signatures, que graficaliza as fortalezas e fraquezas do relacionamento do consumidor com a marca, e medem a força da marca com a ferramenta Voltage.
Neste caminho, é interessante detalhar dois conceitos: fidelidade é freqüência e lealdade é recomendação. Para atingi-los, convém saber que o cérebro trabalha em funções modulares – conhecimento (informação concreta, propriedades físicas), emoção (sentimentos despertados) e experiência (função, benefícios). As marcas mais fortes e de maior sucesso têm justamente representações mais equilibradas destes módulos. O magnetismo da marca fica na dependência de associações fortes positivas geradas e lembradas pelas pessoas, mas necessariamente conectadas com o produto em foco. Segundo a experiência da Millward Brown, inovação, experiência, clareza e liderança são as facetas integradas do valor da marca.
* Texto parcial e especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas. O texto todo estará disponível no portal, a partir de 07/07
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