* Rodrigo Cogo
A área é híbrida, agrupa múltiplas formações universitárias, tem diversidade de estilo na estruturação de setores e vê um uso simultâneo de várias terminologias para nominar a mesma atividade. Estas foram as manifestações iniciais da relações públicas, jornalista e publicitária Izolda Cremonine, que desenvolveu o curso “Como Criar um Planejamento de Comunicação Institucional”na ABERJE em São Paulo/SP no dia 30 de junho de 2009. A platéia de 28 profissionais de sete estados brasileiros era um exemplo vivo da constatação: empresas criando a área de Comunicação em suas estruturas convivendo com organizações em estágio avançado no tema e responsabilidade atribuída a matemático, historiador, psicólogo, contador, engenheiro e administrador, além das graduações em Comunicação Social.
O processo de globalização trouxe como importante conseqüência a criação de um novo cenário para o mundo corporativo. As distâncias cada vez menores entre os países tornaram mais amplas as dimensões de negócios, transformando-o em um enorme campo para a atuação empresarial. A competitividade agora vai muito além das relações mercadológicas e da qualidade dos bens produzidos. Neste novo contexto, reputação e visibilidade empresarial adquirem um precioso ''valor de troca''. A imagem pública positiva torna-se um poderoso capital, onde a marca corporativa se transforma em fator de sucesso. Izolda parte da premissa que não se faz comunicação sem clareza da cultura empresarial, como conjunto de normas, valores e comportamentos individuais ou coletivos, que contribuem para definir a identidade da organização. Envolve o modelo de gestão, a área de atuação, o tempo de existência, as interfaces e mudanças internas, a localização geográfica e os conseqüentes regionalismos, a disposição de interrelacionar-se publicamente, tudo conformando o clima organizacional que embasa os planos de comunicação. A partir destes parâmetros é que são estruturadas as políticas de relacionamento. Toda tomada de decisão na área, conforme relata a especialista, parte de diretrizes como considerar e respeitar a opinião pública, tornar comum os conceitos e entendimentos, manter um diálogo constante com os públicos e salientar o comprometimento dos empreendedores. “Com isto, instaura-se uma noção do papel estratégico da comunicação, aceitando o papel dos formadores de opinião e definindo as políticas com o planejamento da comunicação externa e interna”, explica.
O foco é enfrentar os julgamentos éticos de percepções, impressões e opiniões de uma diversidade de grupos. Ela assinala que quanto maior a exposição, maior a transparência, e por isto junto deve haver um senso de prevenção. Há uma separação entre imagem mercadológica referida à marca do produto e imagem institucional ligada à reputação da organização. As relações mercadológicas tratam do que o consumidor quer da empresa (produto de qualidade, preço compatível, fácil acesso) e o que a empresa quer do consumidor (satisfação e lealdade). Já as relações institucionais manejam com o que o cidadão espera da empresa (postura ética, responsabilidade financeira, compromisso social, atuação responsável) e o que a empresa espera do cidadão (reconhecimento público). Izolda então propõe o conceito de comunicação institucional como instrumento de gestão empresarial, a partir da visão sistêmica da empresa, com uma imagem única e uma saúde derivadas do lucro financeiro e do “lucro” institucional, atribuindo a devida importância à opinião pública.
O alcance deste patamar de resultados só é possível com alinhamento entre marketing e comunicação empresarial como esforços integrados. A consultora atenta que o desafio da comunicação é perseguir o objetivo do negócio, e por isto todas as ações devem estar claramente alinhadas aos objetivos estratégicos. Citando a pesquisadora e relações públicas Margarida Kunsch, complementa diferenciando os planejamentos institucional e mercadológico. A vertente institucional dá ênfase na organização e em seu universo de públicos e no desempenho da missão corporativa, identificando os públicos, administrando conflitos, pensando e traçando estratégias na área. Já o enfoque mercadológico dá ênfase ao mercado, produto e serviço, baseando-se em modelos de competitividade para atingir metas econômicas, persuadir e satisfazer clientes e consumidores. Em síntese, o planejamento envolve a determinação formalizada de um plano de ação com cenário, objetivos, estratégia, públicos, ações, resultados e cronograma e previsão de recursos (humanos e financeiros). As definições institucionais levam ao trabalho com a imagem, ao auxílio à equipe de vendas, ao fortalecimento do poder político, à facilitação do reconhecimento público e à promoção da abertura de canais.
O grupo, na parte da tarde, foi envolvido numa simulação, em que algumas referências de uma situação específica de negócios entre duas empresas alimentícias foram dadas para embasar a elaboração do plano de comunicação como exercício prático e conjunto de reforço do conhecimento. Estiveram presentes profissionais de empresas como Even Construtora, Petrobras Distribuidora, Consórcio Univias, Vicunha Têxtil, Embraer, AstraZêneca, Toledo Balanças, Boxnet, Banco Itaú Unibanco e órgãos como Associação Paulista de Supermercados, BNDES, Agência Nacional do Petróleo e Sesi e Sebrae de Goiás.
* Texto do RP Rodrigo Cogo - Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas ( www.mundorp.com.br)
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