Oras blog!: Em busca da identidade Devassa

Marília Lobo *

Não pude resistir... A nova campanha de Sandy como garota-propaganda da cerveja Devassa trouxe muito burburinho ou “Buzz” e movimentou o mundo do marketing. O assunto virou pauta na Fina Ideia, na faculdade, entre amigos, nas redes. Li muito a respeito e conversei sobre o tema – em aulas proveitosas e papos no bar, mas ainda acho que existe um aspecto a discutir.

O ponto de partida dessa conversa é entender que marketing não é propaganda. Como propaganda, a campanha está na boca do povo, mas será que cumpriu a função estratégica de gerenciar inúmeros processos de geração de valor? Será que fará você optar por Devassa ao invés de Skol, Brahma ou Bohemia? Afinal, concordo com a excelente metáfora do iceberg proposta por Fábio Albuquerque: “estamos diante do Iceberg de Marketing, onde propaganda, divulgação/comunicação e vendas representam a parte que está fora d’água, visível aos olhos míopes e embaçados de quem vê (...) A camada imersa do iceberg evidencia os aspectos mais relevantes para a compreensão da atividade de marketing enquanto função estratégica de gestão..”.

Devo concordar, do ponto de vista da técnica, com a inteligência da campanha ao trabalhar os três aspectos apresentados por Carlos Henrique Vilela em seu blog ChMkt, principalmente na utilização de estereótipos – o ser; e dos arquétipos – as mil facetas do humano, o parecer ou ter, pois como afirma Vilela “há uma grande diferença em SER devassa e TER seu lado devassa”.

Por outro lado, como analisa Luiz Felipe Barros, após a escolha de Paris Hilton a marca se posicionou fortemente como ousada, atrevida, com atitude e realmente devassa. Sandy como o arquétipo da menina correta e pudica é uma aposta curiosa e criativa, falta apenas como ressalta Barros, credibilidade na mensagem.

Para mim, eis que surge a questão central dessa história: o grande “gap” de imagem entre o ser (a identidade da marca Devassa) e sua imagem projetada e percebida pelos consumidores. Erram os que pensam que essa crise de identidade se iniciou com a moça que nada parece ser ou ter um lado devassa e que no imaginário afetivo coletivo cantava, há pouco tempo atrás, Maria Chiquinha.

Para entender essa tal crise de identidade é preciso retornar à essência da marca, na história criada pelos empresários Cello Macedo e Marcelo do Rio, pois “a história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como um marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências, reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização e podem refletir sobre as expectativas dos planos futuros”. (Worcman, 2004, p.23)

A cerveja, fabricada na zona oeste do Rio de Janeiro, foi criada a partir da experiência de empreendedores da noite com o espírito do botequim carioca e a estratégia de “o bar com a cerveja e a cerveja com o bar”.
O nome Devassa, inicialmente pensado e registrado como Guanabara, foi escolhido por seu tom informal e irreverente como todo o carioca. A Cervejaria Devassa cresceu ancorada no chope artesanal, a base de ingredientes importados, consistência cremosa e sabor diferenciado, com cervejas premium voltadas para o público mais sofisticado. Todos os chopes eram vendidos exclusivamente nas lojas da rede, batizados com diferentes apelidos femininos (Devassa Loura, Ruiva, Negra, Índia e a Sarará) e harmonizados com pratos e petiscos do bar. Enfim, uma experiência completa de consumo e socialização.
Aí estava a sacada do negócio!

Ao adquirir a marca em 2007 por R$7 milhões o Grupo Schincariol tinha em mãos o grande ativo da experiência positiva gerada pela marca, mas o desafio de apresentar Devassa ao grande público considerando as dificuldades logísticas (a cerveja artesanal não é pasteurizada e precisa ser fabricada o mais próximo possível do local onde será consumida), de preço e características do produto.

A decisão do grupo comprador foi investir na categoria de massa desenvolvendo a versão pielsen, mais leve e suave em 600 ml, lata e chope, embalagens escolhidas pela maior penetração nos canais de vendas – seja nos bares ou supermercados – comparada às versões long neck que, até então, eram as formas de comercialização da linha de cervejas especiais Devassa.

Com isso, ficam as perguntas: qual o público-alvo da Devassa Pielsen? Como a experiência gerada e que consagrou a marca será engarrafada na versão massificada? Será que modificar justamente o atributo diferencial de Devassa não pode ser um clássico “tiro no pé”? O consumidor foco da campanha Paris Hilton é o mesmo da campanha Sandy?

Me parece que o Grupo Schincariol, no grande desafio de gerar escala a esse produto segmentado e criado com uma estratégia bastante específica, desconsiderou as características do ser da marca Devassa, dos valores e experiências da época de noites cariocas, descaracterizando desde o significado original do nome Devassa ao público-alvo que se deseja atingir.
Resta, agora, acompanhar se o buzz gerado se refletirá em vendas (para qual público ainda não sei...), se o mix de marketing será modificado, corrigindo rotas na estratégia de gestão do portfólio Devassa e se há alguma carta na manga que está por vir.

Por fim, chegamos ao lado Sandy da história...bom ou ruim para sua carreira solo, fato é que seu posicionamento causou estranhamento geral (sentimento controverso e geralmente indesejado para percepção de imagem). A menina que tenta ser devassa demonstra em todas as situações - da postura nas fotos ao semblante tenso e risadas nervosas nas entrevistas –o quão desconfortável é o parecer em choque com o seu verdadeiro ser.

Para mim, assistimos a mistura de duas marcas - Sandy e Devassa - em pleno conflito de identidade...

Em tempo, noto uma irônica coincidência: em plena quarta-feira de cinzas, pós Carnaval não é o momento certo para lançar esse texto. Afinal, a época não propicia Buzz!