Comunicação interna não pode mais ser dissociada das estratégias externas

* Rodrigo Cogo

Não há mais espaço para uma comunicação interna dissociada das estratégias externas da organização, sob pena de causar confusão e questionamentos de credibilidade de discurso. A situação é ainda mais crítica em tempos de multiprotagonismo, quando os chamados "stakeholders” assumem diferentes papéis em distintos agrupamentos de relação. A Associação Brasileira das Agências de Comunicação/Abracom, buscando ampliar sua visibilidade junto a outros segmentos empresariais como interlocutora de discussões do gênero, renovou parceria com a PR Newswire e promoveu, no dia 5 de maio de 2010 no L´Hotel em São Paulo/SP, um debate sobre a visão da comunicação interna como ferramenta da gestão de pessoas em seu tradicional café de Comunicação Corporativa. O espaço lotado deu uma noção da relevância do tema entre várias empresas e instituições.

Claudia Zanuso, diretora da Klaumon Forma e também coordenadora do grupo de Comunicação Interna na Abracom, deu início aos trabalhos para mostrar os principais resultados de uma pesquisa exatamente sobre formatos de operação da comunicação interna nas organizações, ao lado do trabalho já desenvolvido de formatar e divulgar um caderno especial (impresso e digital) sobre o tema. Segundo, o enfoque do estudo partiu do conceito de Comunicação Interna como um sistema entre organização e público interno, de mão dupla, estruturado, dinâmico e pró-ativo – funcionando como agente inspirador e transformador das relações humanas, sociais e empresariais. Entre os objetivos principais da atividade estão a difusão da visão, missão e valores corporativos, ampliação e harmonização de diálogo entre capital e trabalho e valorização do funcionário como importante fornecedor de opinião positiva. A função estratégica de CI abrange o alinhamento com negócios da empresa, para o que é necessário o envolvimento e o comprometimento de todos os níveis da empresa, a produção de um discurso coerente com a comunicação externa para ter a credibilidade de um discurso único.

A entidade, criada em 2002 então com 5 membros, hoje reúne mais de 334 associados e está centrada na obtenção de padrões de qualidade e ética no segmento e no aperfeiçoamento de profissionais da comunicação corporativa. Em torno de 23% das agências trabalham há ao menos três anos em CI, e apresentam algumas dificuldades comuns: apontam a verba em 26% como maior problema, seguida de 23% para falta de entendimento pelo contratante da necessidade do trabalho de comunicação interna, e 11% para a juniorização das áreas de comunicação corporativa, que afeta a visão estratégica de alguns trabalhos. Há ainda dificuldades de aferição de resultados frente a investimentos, disputa entre os setores de Comunicação e de Recursos Humanos e falta de cultura de diálogo aberto com empregados. Para Claudia, é preciso entender que CI colabora para que os funcionários se tornem porta-vozes da organização, além de ser responsável pela disseminação de conhecimento de grande valor no compartilhar.


CASOS - Profissionais bem informados e motivados têm melhores condições de levar aos negócios produtividade, inovação, competitividade e rentabilidade. Isto só se alcança se a comunicação interna é pautada pela relevância, transparência e respeito às pessoas, e assim tem impacto no clima organizacional. A opinião é da gerente de Comunicação da Abril, Silvia Candal, que enfatiza também a necessidade de alinhamento com a comunicação externa para evitar dissonância na percepção das pessoas. Outra prioridade no segmento é implantar formatos de coleta das expectativas de informação dos funcionários, para contemplar nos canais, e ao mesmo tempo não deixar de abordar os conteúdos organizacionais. O diálogo com a equipe é fundamental, onde o relacionamento é suportado pelas lideranças, que devem exercitar os discursos. Tudo é regrado na Abril por um Código de Conduta, que normatiza as relações internas e externas da equipe, e mais recentemente por uma Política de Comunicação Corporativa formalizada. Um grande balizador da atuação é a pesquisa bienal de clima organizacional, que normalmente estimula projetos saneadores. “O único caminho é adequar a comunicação ao perfil do público e adaptar constantemente as mídias internas às necessidades do momento e aos recursos”, complementa ela.

No Grupo, para cuidar dos mais de sete mil funcionários, esta área é ligada a Recursos Humanos e Desenvolvimento Organizacional. Entre os canais operados estão a intranet Abrilnet, a revista eletrônica PSC Online, o informativo Bolex, o Jornal de Parede, o Clipping Abril e ainda a PSC TV. Em todos, Silvia assinala que a palavra-chave é relevância, para poder atrair a atenção. Uma novidade é o uso do Twitter na cobertura de todos os treinamentos internos, buscando uma nova linguagem para internalização do conhecimento. A personalização nominal das chamadas de campanhas internas é outro recurso crescente para instigar a atenção e a leitura e mesmo mobilizar para a participação efetiva. A aposta da empresa para ações presenciais é alta, em dinâmicas interativas que humanizem e facilitem as trocas imediatas.

A experiência da CCR – holding que gerencia concessões de transporte variadas, como a NovaDutra, AutoBan e a ponte Rio-Niterói, e em breve a operação da Linha Amarela do metrô paulistano, foi mostrada pelo diretor de comunicação e marketing Francisco Bulhões. O trabalho lá acontece em cinco frentes: comunicação interna (revista, rádio, site, torpedos, encontros pessoais), assessoria de comunicação e imprensa (atendimento profissional de uma variedade de demandas e media-training), publicações externas (para motoristas de carro e de caminhões), identidade visual (padronização e identificação geral) e mais recentemente publicidade (voltada para a comunicação institucional, visando à credibilidade a à aceitação). O complexo controle acionário traz necessidade de manter todos os grupos - concessão de rodovias, mobilidade urbana e prestação de serviço - alinhados aos negócios e às demandas da sociedade, em direção a uma forte governança corporativa. Uma área crescente dos investimentos está ligada à responsabilidade social, com destaque para projetos culturais. “Faz parte das atribuições da companhia contribuir para o desenvolvimento sócio-econômico das comunidades”, explica, sendo que um dos grandes desafios da comunicação, no entendimento do executivo, é atingir um alinhamento eficiente de esforços entre as várias agências fornecedoras agregadas ao setor.

Bulhões assinalou que entre seus desafios está a implementação de um plano de comunicação interna integrada, com sentido de grupo para uniformização das mensagens, fazendo as informações fluírem na empresa por vários níveis hierárquicos e também envolvendo os familiares dos colaboradores – que são mais de 6.500 pessoas. Eles produzem uma única publicação bimestral, entregue em domicílio, após uma ampla revisão na série de canais em circulação. É forte no grupo o funcionamento de rádios internas nas concessionárias, que em breve também serão alinhadas, e dada a dispersão geográfica, o uso de SMS para comunicados tem sido positivo. “Mas minha maior indicação de cuidado está no campo da demonstração de agregação de valor econômico das ações de comunicação ao negócio”, assinala. O compartilhamento de responsabilidades, não fixadas num determinado setor, é outro ponto destacado pelo diretor, como por exemplo o trabalho feito com os gestores para tornarem-se exímios comunicadores, com sensibilização comportamental para o exercício de papel orientador e inspirador.

* RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas