A Four Thoughts, agência experimental de Publicidade e Propaganda, montada por 3 alunos da Universidade Sagrado Coração de Bauru-SP: Welffeckler Pereira dos Santos Bittencourt, Mateus Gonçalves Gomes e Henrique Gonçalves Gomes, faz parte do projeto Supergame, onde os alunos montam equipes e desenvolvem trabalhos publicitários sem fins lucrativos.
Pensando em uma ação para mobilizar a população de Bauru-SP e também trabalhar a responsabilidade social e ambiental, surgiu a ação Eco-Toys: brinquedos feitos a partir de materiais recicláveis, buscando estimular a criatividade de crianças e adultos e ajudar a preservar os recursos naturais.
A Ação Eco-toys terá 3 etapas:
1) Ação de Guerrilha no Orkut – Criação de uma comunidade chamada Eco - Toys Bauru
2) Ação de viral/guerrilha no centro de Bauru
3) Doação dos brinquedos criados em escolinhas e creches carentes de Bauru
terça-feira, 10 de maio de 2011
quarta-feira, 13 de abril de 2011
Blogagem coletiva contra o desarmamento
A vida como a vida quer, blog da Samantha Shiraishi viu o apelo da ong Sou da Paz e convidou blogs interessados em fazem uma semana de blogagem coletiva contra o armamento e combate à vilência. O projeto começou na segunda e vai até sexta-feira, dia 15/04.
Nesta semana, além das blogagens, o Instituto Sou da Paz , em parceria com a Prefeitura de São Paulo, a Guarda Civil Metropolitana e a Polícia Militar, vai promover a Semana do Desarmamento Infantil. A idéia é promover a desvalorização da arma de fogo por meio da troca de armas de brinquedo por brindes como gibis, ursos de pelúcia, quebra-cabeça e outros presentes – além de disseminar informações sobre a entrega de armas de fogo para os adultos.
Infelizmente o uso de armas misturados com cabeças quentes diariamente faz estragos nas inúmeras cidades do nosso país. Precisamos fazer com que haja ações desse tipo por todas as cidades, para que o desarmamento aconteça e salve vidas. Os números com a retirada das armas, só tendem a cair. No estado de São Paulo, entre 1999 e 2010 a taxa de morte por armas caiu em 80%. Podemos baixar mais ainda. Devemos baixar.
Uma das ações pensadas para a Semana do Desarmamento Infantil, além da blogagem coletiva e disseminação de informações relevantes sobre a campanha, é a troca de uma arma de brinquedo por outro brinquedo ou gibi para as crianças e para os adultos há a permanente entrega voluntária de armas (totalmente anônima, rápida e segura), há uma indenização de R$ 100 a R$ 300, dependendo do tipo de arma entregue.
Nesta semana, além das blogagens, o Instituto Sou da Paz , em parceria com a Prefeitura de São Paulo, a Guarda Civil Metropolitana e a Polícia Militar, vai promover a Semana do Desarmamento Infantil. A idéia é promover a desvalorização da arma de fogo por meio da troca de armas de brinquedo por brindes como gibis, ursos de pelúcia, quebra-cabeça e outros presentes – além de disseminar informações sobre a entrega de armas de fogo para os adultos.
Infelizmente o uso de armas misturados com cabeças quentes diariamente faz estragos nas inúmeras cidades do nosso país. Precisamos fazer com que haja ações desse tipo por todas as cidades, para que o desarmamento aconteça e salve vidas. Os números com a retirada das armas, só tendem a cair. No estado de São Paulo, entre 1999 e 2010 a taxa de morte por armas caiu em 80%. Podemos baixar mais ainda. Devemos baixar.
Uma das ações pensadas para a Semana do Desarmamento Infantil, além da blogagem coletiva e disseminação de informações relevantes sobre a campanha, é a troca de uma arma de brinquedo por outro brinquedo ou gibi para as crianças e para os adultos há a permanente entrega voluntária de armas (totalmente anônima, rápida e segura), há uma indenização de R$ 100 a R$ 300, dependendo do tipo de arma entregue.
Violência, não. Pratique essa ideia. Compartilhe a preservação da vida. O Oras Blog! apoia essa iniciativa.
sexta-feira, 8 de abril de 2011
Medição de resultados começa no planejamento da ação e está sob impacto de mudanças sociais
* Rodrigo Cogo
Erra quem pensa que a coleta de informações sobre o desempenho de uma ação de comunicação interna, ou de resto em qualquer outra área da comunicação organizacional, acontece somente no final da implementação da atividade. Especialistas reunidos na Conferência de Performance em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC deixaram bem claro: tudo começa no planejamento do programa ou projeto, quando são definidos os objetivos. Se existe inconsistência no início, os indicadores certamente acabarão falseados e não se obterá uma visão de seu impacto. O evento aconteceu nos dias 29 e 30 de março de 2011 no Hotel Park Plaza em São Paulo/SP, reunindo cerca de 50 participantes de vários locais do país.
Nelson Silveira, gerente de Comunicação Corporativa da GM do Brasil, traçou um cenário da complexidade do trabalho na área atualmente. Com a proliferação das mídias sociais e uma profunda e rápida transformação do cotidiano que desafia as formas tradicionais da comunicação – diante da amplitude de acesso a voz, há a criação de um campo global de exigência de transparência e acesso. O novo paradigma sai da audiência de massa para a de nicho, com engajamento ativo e voz individual, numa economia de baixo custo de produção e transmissão. Ao invés de Publisher profissional, abre-se espaço para a auto-publicação descentralizada. Ele assinala que existe hoje um deslocamento de credibilidade para discursos individuais mais próximos, e o posicionamento das organizações deve partir para um caminho de especialista influenciador em determinados temas. Para tanto, “os relacionamentos continuam sendo cruciais, porque se vende afinidade e não produtos, onde o diálogo e a sinceridade são fundamentais”, pontua.
O alcance deste estilo de interagir é alto e chega a ferramentas de gestão, que precisam ser mais participativas. Silveira complementa: “o resultado é que não se trata de forçar oportunidades de comunicação, mas sim acompanhar a dinâmica dos processos de mudança”. É assumir um papel social mais abrangente para ampliar conexões com diferentes redes, o que viabiliza o monitoramento do ambiente externo e os seus impactos internos, na consciência de que “as redes são uma radicalização do boca-a-boca”. A presença digital corporativa não pode prescindir do encorajamento a entabular conversações, com resposta rápida e atitude no gerenciamento de problemas, sempre proporcionando conteúdo relevante. Para ele, deve haver parâmetros para engajar-se em debates, alguns inclusive nem merecendo retorno como comentários excessivamente agressivos. Para cada caso, é preciso pensar sobre exposições, engajamento, influência e ação, elementos-base para mensuração de resultados. O gerente ainda falou sobre seu portal de comunicação interna, chamado Sócrates, um canal de informação, relacionamento e oferta de serviços, e sobre um fórum para empregados, criado em janeiro de 2011, e já com 10 mil membros e 300 discussões em andamento. Há na multinacional um blog para expressão exclusiva dos funcionários, chamado myGM Employee. Ele ainda ressalta que a equipe possui uma GMId para acesso remoto fora da empresa. No entendimento do representante da GM, somente depois de instaurar-se este tipo de compartilhamento é que a empresa pode efetivamente medir resultados.
Na opinião do gerente de Relações com a Mídia da Votorantim e professor da Faculdade Cásper Líbero, Renato Delmanto, os pontos fundamentais para deflagrar um planejamento são o perfil do público interno e o perfil da liderança. Segundo pesquisa da Aberje, das 100 maiores organizações brasileiras 30% não faz pesquisa em comunicação e pouco mais de 40% contratam institutos especializados. Junto a isto, 35% dos profissionais da área desconhecem metodologias de mensuração, embora “a pesquisa em comunicação seja uma bússola para o planejamento estratégico”, pontua. Citando estudos de Wilson da Costa Bueno, comenta que a pesquisa não está incorporada ao dia-a-dia do setor, que ainda tem visão dela como custo. Um dos problemas é não posicionar a comunicação como influente na gestão do conhecimento.
Segundo Delmanto, existem vários objetivos de uma pesquisa de performance em comunicação, como obter grau de satisfação com o trabalho, avaliação de meios utilizados, impacto das campanhas de comunicação interna, mudança de atitude, relacionamento interpessoal e avaliação da comunicação da liderança. O método qualitativo é integrado por grupos de discussão, onde se aprofundam opiniões e se conhecem motivações, trazendo informações “quentes” e na linguagem dos funcionários. O discurso natural evocado nestes momentos, com clara semelhança com redes sociais, rádio-peão e interações no cafezinho ou refeitório, permite muitas descobertas. Também podem ser feitas entrevistas em profundidade, pensando em preservar privacidade de determinadas pessoas, cujas opiniões auxiliam a entender dados quantitativos e complementam perspectivas trazidas nos grupos. Já o formato quantitativo mensura a intensidade das opiniões captadas a partir de questionário elaborado conforme objetivos estratégicos da empresa, com perguntas que propõem um trajeto racional ao funcionário e identificam oportunidades de interfaces. Conforme o gerente, os níveis de avaliação podem ser outputs (medem difusão de informação), outcomes (medem recepção) e outtakes (medem retenção – impacto e entendimento). “O profissional de comunicação deve definir suas metas com base na retenção de mensagens”, sugere.
Ele mostrou um estudo de caso de diagnóstico de comunicação interna, tendo como proposta melhoria no clima organizacional, análise de transparência na divulgação de informações, retenção e atração de talentos. Isto foi feito através da pesquisa de clima tradicional, com um recorte do “fator comunicação” para mapeamento dos principais issues, com perguntas acerca de questões ligadas ou influenciadas pelas ações da área. Somado a isto, já foram feitas duas rodadas quantitativas focadas nos meios de comunicação interna, com quatro blocos de conteúdo – veículos de comunicação, fluxo de informação, conteúdos e papel da liderança. Sobre veículos, são avaliados número de veículos; ideia clara da finalidade de cada meio, existência de informações em excesso, repetidas ou sem relevância; conflito com a realidade local das unidades; frequência excessiva. Sobre fluxo de informação, os temas são demora da chegada da informação; concentração de informação em meios digitais; eficiência da rádio-peão; percepção sobre cascateamento por lideranças; visão sobre abrangência de conteúdo transmitido entre níveis hierárquicos. Já sobre conteúdos divulgados, há interesse sobre informação pautada; relação individual com metas coletivas; possibilidade de participação do funcionário. Por fim, sobre papel da liderança, analisam tempo e espaço para diálogo; nível de proximidade entre líder e equipe; comportamento das lideranças. Delmanto detalhou alguns planos de ação gerados pelos insights das pesquisas, no aperfeiçoamento do relacionamento e da circulação interna de informações. Entre os fatores críticos do processo, aponta o patrocínio da alta direção, o compromisso das lideranças, periodicidade da pesquisa, cumprimento dos prazos, implantação e monitoramento dos planos de melhoria, percepção sobre mudanças a partir da pesquisa e portanto sobre a credibilidade do instrumento.
A conferência contou com onze painéis e um workshop. Informações sobre outros eventos, veja no site do Informagroup
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
Erra quem pensa que a coleta de informações sobre o desempenho de uma ação de comunicação interna, ou de resto em qualquer outra área da comunicação organizacional, acontece somente no final da implementação da atividade. Especialistas reunidos na Conferência de Performance em Comunicação Interna da International Business Communications/IBC deixaram bem claro: tudo começa no planejamento do programa ou projeto, quando são definidos os objetivos. Se existe inconsistência no início, os indicadores certamente acabarão falseados e não se obterá uma visão de seu impacto. O evento aconteceu nos dias 29 e 30 de março de 2011 no Hotel Park Plaza em São Paulo/SP, reunindo cerca de 50 participantes de vários locais do país.
Nelson Silveira, gerente de Comunicação Corporativa da GM do Brasil, traçou um cenário da complexidade do trabalho na área atualmente. Com a proliferação das mídias sociais e uma profunda e rápida transformação do cotidiano que desafia as formas tradicionais da comunicação – diante da amplitude de acesso a voz, há a criação de um campo global de exigência de transparência e acesso. O novo paradigma sai da audiência de massa para a de nicho, com engajamento ativo e voz individual, numa economia de baixo custo de produção e transmissão. Ao invés de Publisher profissional, abre-se espaço para a auto-publicação descentralizada. Ele assinala que existe hoje um deslocamento de credibilidade para discursos individuais mais próximos, e o posicionamento das organizações deve partir para um caminho de especialista influenciador em determinados temas. Para tanto, “os relacionamentos continuam sendo cruciais, porque se vende afinidade e não produtos, onde o diálogo e a sinceridade são fundamentais”, pontua.
O alcance deste estilo de interagir é alto e chega a ferramentas de gestão, que precisam ser mais participativas. Silveira complementa: “o resultado é que não se trata de forçar oportunidades de comunicação, mas sim acompanhar a dinâmica dos processos de mudança”. É assumir um papel social mais abrangente para ampliar conexões com diferentes redes, o que viabiliza o monitoramento do ambiente externo e os seus impactos internos, na consciência de que “as redes são uma radicalização do boca-a-boca”. A presença digital corporativa não pode prescindir do encorajamento a entabular conversações, com resposta rápida e atitude no gerenciamento de problemas, sempre proporcionando conteúdo relevante. Para ele, deve haver parâmetros para engajar-se em debates, alguns inclusive nem merecendo retorno como comentários excessivamente agressivos. Para cada caso, é preciso pensar sobre exposições, engajamento, influência e ação, elementos-base para mensuração de resultados. O gerente ainda falou sobre seu portal de comunicação interna, chamado Sócrates, um canal de informação, relacionamento e oferta de serviços, e sobre um fórum para empregados, criado em janeiro de 2011, e já com 10 mil membros e 300 discussões em andamento. Há na multinacional um blog para expressão exclusiva dos funcionários, chamado myGM Employee. Ele ainda ressalta que a equipe possui uma GMId para acesso remoto fora da empresa. No entendimento do representante da GM, somente depois de instaurar-se este tipo de compartilhamento é que a empresa pode efetivamente medir resultados.
Na opinião do gerente de Relações com a Mídia da Votorantim e professor da Faculdade Cásper Líbero, Renato Delmanto, os pontos fundamentais para deflagrar um planejamento são o perfil do público interno e o perfil da liderança. Segundo pesquisa da Aberje, das 100 maiores organizações brasileiras 30% não faz pesquisa em comunicação e pouco mais de 40% contratam institutos especializados. Junto a isto, 35% dos profissionais da área desconhecem metodologias de mensuração, embora “a pesquisa em comunicação seja uma bússola para o planejamento estratégico”, pontua. Citando estudos de Wilson da Costa Bueno, comenta que a pesquisa não está incorporada ao dia-a-dia do setor, que ainda tem visão dela como custo. Um dos problemas é não posicionar a comunicação como influente na gestão do conhecimento.
Segundo Delmanto, existem vários objetivos de uma pesquisa de performance em comunicação, como obter grau de satisfação com o trabalho, avaliação de meios utilizados, impacto das campanhas de comunicação interna, mudança de atitude, relacionamento interpessoal e avaliação da comunicação da liderança. O método qualitativo é integrado por grupos de discussão, onde se aprofundam opiniões e se conhecem motivações, trazendo informações “quentes” e na linguagem dos funcionários. O discurso natural evocado nestes momentos, com clara semelhança com redes sociais, rádio-peão e interações no cafezinho ou refeitório, permite muitas descobertas. Também podem ser feitas entrevistas em profundidade, pensando em preservar privacidade de determinadas pessoas, cujas opiniões auxiliam a entender dados quantitativos e complementam perspectivas trazidas nos grupos. Já o formato quantitativo mensura a intensidade das opiniões captadas a partir de questionário elaborado conforme objetivos estratégicos da empresa, com perguntas que propõem um trajeto racional ao funcionário e identificam oportunidades de interfaces. Conforme o gerente, os níveis de avaliação podem ser outputs (medem difusão de informação), outcomes (medem recepção) e outtakes (medem retenção – impacto e entendimento). “O profissional de comunicação deve definir suas metas com base na retenção de mensagens”, sugere.
Ele mostrou um estudo de caso de diagnóstico de comunicação interna, tendo como proposta melhoria no clima organizacional, análise de transparência na divulgação de informações, retenção e atração de talentos. Isto foi feito através da pesquisa de clima tradicional, com um recorte do “fator comunicação” para mapeamento dos principais issues, com perguntas acerca de questões ligadas ou influenciadas pelas ações da área. Somado a isto, já foram feitas duas rodadas quantitativas focadas nos meios de comunicação interna, com quatro blocos de conteúdo – veículos de comunicação, fluxo de informação, conteúdos e papel da liderança. Sobre veículos, são avaliados número de veículos; ideia clara da finalidade de cada meio, existência de informações em excesso, repetidas ou sem relevância; conflito com a realidade local das unidades; frequência excessiva. Sobre fluxo de informação, os temas são demora da chegada da informação; concentração de informação em meios digitais; eficiência da rádio-peão; percepção sobre cascateamento por lideranças; visão sobre abrangência de conteúdo transmitido entre níveis hierárquicos. Já sobre conteúdos divulgados, há interesse sobre informação pautada; relação individual com metas coletivas; possibilidade de participação do funcionário. Por fim, sobre papel da liderança, analisam tempo e espaço para diálogo; nível de proximidade entre líder e equipe; comportamento das lideranças. Delmanto detalhou alguns planos de ação gerados pelos insights das pesquisas, no aperfeiçoamento do relacionamento e da circulação interna de informações. Entre os fatores críticos do processo, aponta o patrocínio da alta direção, o compromisso das lideranças, periodicidade da pesquisa, cumprimento dos prazos, implantação e monitoramento dos planos de melhoria, percepção sobre mudanças a partir da pesquisa e portanto sobre a credibilidade do instrumento.
A conferência contou com onze painéis e um workshop. Informações sobre outros eventos, veja no site do Informagroup
RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
sábado, 26 de março de 2011
Semana que vem CIHAT e FISTUR em São Paulo
De segunda à quarta-feira, 28, 29 e 30 de Março, será realizado o 24° CIHAT - Congresso Internacional de Gastronomia, Hotelaria e Turismo -, no Palácio das Convenções no Anhembi, no auditório de palestras, em São Paulo.
Serão debatidos entre outros tema: eco agricultura, sustentabilidade, segurança alimentar entre outros. Veja o programa completo aqui.
Além deste evento acontecerá paralelamente o 5º FISTUR - Feira Internacional de Produtos e Serviços para Gastronomia, Hotel e Turismo - e inicia o FENAJOVEMTUR, um debate inicial para organizar e incentivar o empreendedorismo em eventos pelos jovens.
O Turismo é um segmento que mais movimenta a economia das grandes cidades e precisa se aproximar dos estudantes e das universidades a fim de fazer frente aos grandes desafios que serão propostos nos próximos mega eventos que acontecerão em nosso país: Copa do Mundo de 2014, Olimpíadas de 2016 e além disso teremos a vinda de quase 100 mil pessoas a São Paulo no encontro Internacional do Rotary, as Olimpíadas Militares de 2012, a possível vinda da Feira Mundial para o Brasil em 2020 que traria mais de 10milhões de visitantes internacionais.
Os organizadores criaram vídeos com os palestrantes* :
Informações e inscrições:Mayara Viana - ABRESI / FISTUR - Fone: +55 11 3327-2151
Serão debatidos entre outros tema: eco agricultura, sustentabilidade, segurança alimentar entre outros. Veja o programa completo aqui.
Além deste evento acontecerá paralelamente o 5º FISTUR - Feira Internacional de Produtos e Serviços para Gastronomia, Hotel e Turismo - e inicia o FENAJOVEMTUR, um debate inicial para organizar e incentivar o empreendedorismo em eventos pelos jovens.
O Turismo é um segmento que mais movimenta a economia das grandes cidades e precisa se aproximar dos estudantes e das universidades a fim de fazer frente aos grandes desafios que serão propostos nos próximos mega eventos que acontecerão em nosso país: Copa do Mundo de 2014, Olimpíadas de 2016 e além disso teremos a vinda de quase 100 mil pessoas a São Paulo no encontro Internacional do Rotary, as Olimpíadas Militares de 2012, a possível vinda da Feira Mundial para o Brasil em 2020 que traria mais de 10milhões de visitantes internacionais.
Os organizadores criaram vídeos com os palestrantes* :
- Soninha Francine - Superintendente da SUTACO
- Fernando Haber - Publisher da Onda Magazine
- Paulo Hartman - Diretor da PHD
- Almir Nascimento - Presidente da ABA GLS
Informações e inscrições:Mayara Viana - ABRESI / FISTUR - Fone: +55 11 3327-2151
cel.: +55 11 8375-2386 - Largo do Arouche, 290 - 9º andar - V. Buarque - 01219-010
São Paulo - SP - Brasil
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quinta-feira, 10 de março de 2011
Em busca da identidade Devassa
Marília Lobo *
Não pude resistir... A nova campanha de Sandy como garota-propaganda da cerveja Devassa trouxe muito burburinho ou “Buzz” e movimentou o mundo do marketing. O assunto virou pauta na Fina Ideia, na faculdade, entre amigos, nas redes. Li muito a respeito e conversei sobre o tema – em aulas proveitosas e papos no bar, mas ainda acho que existe um aspecto a discutir.
O ponto de partida dessa conversa é entender que marketing não é propaganda. Como propaganda, a campanha está na boca do povo, mas será que cumpriu a função estratégica de gerenciar inúmeros processos de geração de valor? Será que fará você optar por Devassa ao invés de Skol, Brahma ou Bohemia? Afinal, concordo com a excelente metáfora do iceberg proposta por Fábio Albuquerque: “estamos diante do Iceberg de Marketing, onde propaganda, divulgação/comunicação e vendas representam a parte que está fora d’água, visível aos olhos míopes e embaçados de quem vê (...) A camada imersa do iceberg evidencia os aspectos mais relevantes para a compreensão da atividade de marketing enquanto função estratégica de gestão..”.
Devo concordar, do ponto de vista da técnica, com a inteligência da campanha ao trabalhar os três aspectos apresentados por Carlos Henrique Vilela em seu blog ChMkt, principalmente na utilização de estereótipos – o ser; e dos arquétipos – as mil facetas do humano, o parecer ou ter, pois como afirma Vilela “há uma grande diferença em SER devassa e TER seu lado devassa”.
Por outro lado, como analisa Luiz Felipe Barros, após a escolha de Paris Hilton a marca se posicionou fortemente como ousada, atrevida, com atitude e realmente devassa. Sandy como o arquétipo da menina correta e pudica é uma aposta curiosa e criativa, falta apenas como ressalta Barros, credibilidade na mensagem.
Para mim, eis que surge a questão central dessa história: o grande “gap” de imagem entre o ser (a identidade da marca Devassa) e sua imagem projetada e percebida pelos consumidores. Erram os que pensam que essa crise de identidade se iniciou com a moça que nada parece ser ou ter um lado devassa e que no imaginário afetivo coletivo cantava, há pouco tempo atrás, Maria Chiquinha.
Para entender essa tal crise de identidade é preciso retornar à essência da marca, na história criada pelos empresários Cello Macedo e Marcelo do Rio, pois “a história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como um marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências, reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização e podem refletir sobre as expectativas dos planos futuros”. (Worcman, 2004, p.23)
A cerveja, fabricada na zona oeste do Rio de Janeiro, foi criada a partir da experiência de empreendedores da noite com o espírito do botequim carioca e a estratégia de “o bar com a cerveja e a cerveja com o bar”.
O nome Devassa, inicialmente pensado e registrado como Guanabara, foi escolhido por seu tom informal e irreverente como todo o carioca. A Cervejaria Devassa cresceu ancorada no chope artesanal, a base de ingredientes importados, consistência cremosa e sabor diferenciado, com cervejas premium voltadas para o público mais sofisticado. Todos os chopes eram vendidos exclusivamente nas lojas da rede, batizados com diferentes apelidos femininos (Devassa Loura, Ruiva, Negra, Índia e a Sarará) e harmonizados com pratos e petiscos do bar. Enfim, uma experiência completa de consumo e socialização.
Aí estava a sacada do negócio!
Ao adquirir a marca em 2007 por R$7 milhões o Grupo Schincariol tinha em mãos o grande ativo da experiência positiva gerada pela marca, mas o desafio de apresentar Devassa ao grande público considerando as dificuldades logísticas (a cerveja artesanal não é pasteurizada e precisa ser fabricada o mais próximo possível do local onde será consumida), de preço e características do produto.
A decisão do grupo comprador foi investir na categoria de massa desenvolvendo a versão pielsen, mais leve e suave em 600 ml, lata e chope, embalagens escolhidas pela maior penetração nos canais de vendas – seja nos bares ou supermercados – comparada às versões long neck que, até então, eram as formas de comercialização da linha de cervejas especiais Devassa.
Com isso, ficam as perguntas: qual o público-alvo da Devassa Pielsen? Como a experiência gerada e que consagrou a marca será engarrafada na versão massificada? Será que modificar justamente o atributo diferencial de Devassa não pode ser um clássico “tiro no pé”? O consumidor foco da campanha Paris Hilton é o mesmo da campanha Sandy?
Me parece que o Grupo Schincariol, no grande desafio de gerar escala a esse produto segmentado e criado com uma estratégia bastante específica, desconsiderou as características do ser da marca Devassa, dos valores e experiências da época de noites cariocas, descaracterizando desde o significado original do nome Devassa ao público-alvo que se deseja atingir.
Resta, agora, acompanhar se o buzz gerado se refletirá em vendas (para qual público ainda não sei...), se o mix de marketing será modificado, corrigindo rotas na estratégia de gestão do portfólio Devassa e se há alguma carta na manga que está por vir.
Por fim, chegamos ao lado Sandy da história...bom ou ruim para sua carreira solo, fato é que seu posicionamento causou estranhamento geral (sentimento controverso e geralmente indesejado para percepção de imagem). A menina que tenta ser devassa demonstra em todas as situações - da postura nas fotos ao semblante tenso e risadas nervosas nas entrevistas –o quão desconfortável é o parecer em choque com o seu verdadeiro ser.
Para mim, assistimos a mistura de duas marcas - Sandy e Devassa - em pleno conflito de identidade...
Em tempo, noto uma irônica coincidência: em plena quarta-feira de cinzas, pós Carnaval não é o momento certo para lançar esse texto. Afinal, a época não propicia Buzz!
Contato: Marilia Lobo ou @finaideia
Não pude resistir... A nova campanha de Sandy como garota-propaganda da cerveja Devassa trouxe muito burburinho ou “Buzz” e movimentou o mundo do marketing. O assunto virou pauta na Fina Ideia, na faculdade, entre amigos, nas redes. Li muito a respeito e conversei sobre o tema – em aulas proveitosas e papos no bar, mas ainda acho que existe um aspecto a discutir.
O ponto de partida dessa conversa é entender que marketing não é propaganda. Como propaganda, a campanha está na boca do povo, mas será que cumpriu a função estratégica de gerenciar inúmeros processos de geração de valor? Será que fará você optar por Devassa ao invés de Skol, Brahma ou Bohemia? Afinal, concordo com a excelente metáfora do iceberg proposta por Fábio Albuquerque: “estamos diante do Iceberg de Marketing, onde propaganda, divulgação/comunicação e vendas representam a parte que está fora d’água, visível aos olhos míopes e embaçados de quem vê (...) A camada imersa do iceberg evidencia os aspectos mais relevantes para a compreensão da atividade de marketing enquanto função estratégica de gestão..”.
Devo concordar, do ponto de vista da técnica, com a inteligência da campanha ao trabalhar os três aspectos apresentados por Carlos Henrique Vilela em seu blog ChMkt, principalmente na utilização de estereótipos – o ser; e dos arquétipos – as mil facetas do humano, o parecer ou ter, pois como afirma Vilela “há uma grande diferença em SER devassa e TER seu lado devassa”.
Por outro lado, como analisa Luiz Felipe Barros, após a escolha de Paris Hilton a marca se posicionou fortemente como ousada, atrevida, com atitude e realmente devassa. Sandy como o arquétipo da menina correta e pudica é uma aposta curiosa e criativa, falta apenas como ressalta Barros, credibilidade na mensagem.
Para mim, eis que surge a questão central dessa história: o grande “gap” de imagem entre o ser (a identidade da marca Devassa) e sua imagem projetada e percebida pelos consumidores. Erram os que pensam que essa crise de identidade se iniciou com a moça que nada parece ser ou ter um lado devassa e que no imaginário afetivo coletivo cantava, há pouco tempo atrás, Maria Chiquinha.
Para entender essa tal crise de identidade é preciso retornar à essência da marca, na história criada pelos empresários Cello Macedo e Marcelo do Rio, pois “a história de uma empresa não deve ser pensada apenas como resgate do passado, mas como um marco referencial a partir do qual as pessoas redescobrem valores e experiências, reforçam vínculos presentes, criam empatia com a trajetória da organização e podem refletir sobre as expectativas dos planos futuros”. (Worcman, 2004, p.23)
A cerveja, fabricada na zona oeste do Rio de Janeiro, foi criada a partir da experiência de empreendedores da noite com o espírito do botequim carioca e a estratégia de “o bar com a cerveja e a cerveja com o bar”.
O nome Devassa, inicialmente pensado e registrado como Guanabara, foi escolhido por seu tom informal e irreverente como todo o carioca. A Cervejaria Devassa cresceu ancorada no chope artesanal, a base de ingredientes importados, consistência cremosa e sabor diferenciado, com cervejas premium voltadas para o público mais sofisticado. Todos os chopes eram vendidos exclusivamente nas lojas da rede, batizados com diferentes apelidos femininos (Devassa Loura, Ruiva, Negra, Índia e a Sarará) e harmonizados com pratos e petiscos do bar. Enfim, uma experiência completa de consumo e socialização.
Aí estava a sacada do negócio!
Ao adquirir a marca em 2007 por R$7 milhões o Grupo Schincariol tinha em mãos o grande ativo da experiência positiva gerada pela marca, mas o desafio de apresentar Devassa ao grande público considerando as dificuldades logísticas (a cerveja artesanal não é pasteurizada e precisa ser fabricada o mais próximo possível do local onde será consumida), de preço e características do produto.
A decisão do grupo comprador foi investir na categoria de massa desenvolvendo a versão pielsen, mais leve e suave em 600 ml, lata e chope, embalagens escolhidas pela maior penetração nos canais de vendas – seja nos bares ou supermercados – comparada às versões long neck que, até então, eram as formas de comercialização da linha de cervejas especiais Devassa.
Com isso, ficam as perguntas: qual o público-alvo da Devassa Pielsen? Como a experiência gerada e que consagrou a marca será engarrafada na versão massificada? Será que modificar justamente o atributo diferencial de Devassa não pode ser um clássico “tiro no pé”? O consumidor foco da campanha Paris Hilton é o mesmo da campanha Sandy?
Me parece que o Grupo Schincariol, no grande desafio de gerar escala a esse produto segmentado e criado com uma estratégia bastante específica, desconsiderou as características do ser da marca Devassa, dos valores e experiências da época de noites cariocas, descaracterizando desde o significado original do nome Devassa ao público-alvo que se deseja atingir.
Resta, agora, acompanhar se o buzz gerado se refletirá em vendas (para qual público ainda não sei...), se o mix de marketing será modificado, corrigindo rotas na estratégia de gestão do portfólio Devassa e se há alguma carta na manga que está por vir.
Por fim, chegamos ao lado Sandy da história...bom ou ruim para sua carreira solo, fato é que seu posicionamento causou estranhamento geral (sentimento controverso e geralmente indesejado para percepção de imagem). A menina que tenta ser devassa demonstra em todas as situações - da postura nas fotos ao semblante tenso e risadas nervosas nas entrevistas –o quão desconfortável é o parecer em choque com o seu verdadeiro ser.
Para mim, assistimos a mistura de duas marcas - Sandy e Devassa - em pleno conflito de identidade...
Em tempo, noto uma irônica coincidência: em plena quarta-feira de cinzas, pós Carnaval não é o momento certo para lançar esse texto. Afinal, a época não propicia Buzz!
Para saber mais...
Diary of a Mad Man: reflexões de um publicitário -
ChMkt -
Canal Pb – Fábio Albuquerque -
Mundo SA – Globo News -
Contato: Marilia Lobo ou @finaideia
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