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quinta-feira, 11 de fevereiro de 2010
Sites/aplicativos úteis para twitter
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terça-feira, 5 de maio de 2009
Eventos ABA
A ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), traz uma série de eventos para maio:
- IV FÓRUM INTERNACIONAL ABA ROI - 14 de Maio – São Paulo - SP
- I FÓRUM: MÍDIA - A NOVA FRONTEIRA CRIATIVA - 21 de Maio - Porto Alegre - RS
- III FÓRUM ABA RIO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR - 27 de Maio - Rio de Janeiro - RJ
- FÓRUM: MÍDIA - A NOVA FRONTEIRA CRIATIVA - 28 de Maio - Curitiba - PR
- CURSO - COMPREENDENDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PARA ESTABELECER ESTRATÉGIAS DE MARKETING - 29 de Maio – São Paulo - SP
Informações e inscrições no site ou pelo telefone 0800.124588 ou (11) 3283-4588
terça-feira, 10 de março de 2009
Metodologia avalia impacto de investimentos sociais
* Rodrigo Cogo
Como medir o efetivo impacto social das diferentes ações de responsabilidade social empreendidas? Como ultrapassar a abordagem restrita ao investimento per capita e abranger a multiplicidade de efeitos das ações sociais? Como dar conta dos efeitos das ações ao longo dos eixos espacial e temporal utilizando indicadores sócio-econômicos sem desprezar os atributos de imagem das corporações? As respostas não são fáceis e somente metodologias muito precisas podem colaborar no direcionamento dos investimentos no tema. É o que se viu na palestra “A Responsabilidade Social e a Pesquisa em Comunicação Corporativa”, desenvolvida pela socióloga e diretora da CDN Estudos & Pesquisas, Cristina Panella, em aula especial no dia 4 de março de 2009 no Curso de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas/GestCorp da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. O encontro reuniu mais de 40 profissionais de nove estados diferentes, integrantes da turma de pós-graduação.
A palestrante postula que avaliar programas de responsabilidade social significa não apenas identificar a destinação e a forma de utilização do dinheiro investido, mas também a viabilidade social do projeto no qual está se investindo, se os objetivos do projeto são operacionalizados na prática e, sobretudo, o que acontece com os beneficiários do projeto. Por isto foi desenvolvida a metodologia para elaboração do Relatório de Impacto Social – RIS, um método que abrange aspectos tangíveis e intangíveis. Segundo ela, o processo foi criado pela constatação da falta de métricas e de profundidade de análise para escolhas de aplicação de verba das empresas na área social. E o mais importante é a perspectiva de que “a gente não pode medir aquilo que não foi colocado como meta, como objetivo, mas tudo pode ser medido”. Um dos recados mais importantes da noite foi a proposta de mudança na compreensão do trabalho: pesquisa não é ferramenta, no sentido de que não se trata da aplicação de uma estrutura meramente técnica, mas sim conectada com a estratégia dos negócios. Neste sentido, a socióloga fala do “approach sistêmico”, significando uma comunicação eficaz estruturada de forma sistêmica, pensando sempre nas intersecções da comunicação institucional e mercadológica nos âmbitos interno e externo...
Segundo Panella, as etapas de uma avaliação envolvem:
- a definição de objetivo, com elaboração do briefing,
- a discussão e escolha das técnicas de investigação para assegurar-se do tipo e do formato das análises, com ciência do alcance e dos limites.
- elaboração das questões e dos formatos de interação.
segunda-feira, 2 de março de 2009
Avaliação da comunicação requer a linguagem dos números
* Rodrigo Cogo
Rodrigo fez o curso: “Análise de Retorno dos Investimentos em Comunicação”, desenvolvido pelos professores Mitsuru Yanaze e Ubaldo Crepaldi nos dias 12 e 13 de fevereiro de 2009 na sede da ABERJE em São Paulo/SP.
O resumo do curso poderia ser, segundo Cogo: " A importância do trabalho das empresas e dos profissionais de comunicação precisa passar a ser encarada como investimento, e não como despesa. E o ponto crucial para que isso ocorra é ter a clara definição de quais e quantos serão os benefícios futuros, e quando eles advirão – o que é possível ser feito por meio de demonstrações numéricas. O conhecimento básico de finanças e o manuseio de números e índices, somados à sensibilidade e ao conhecimento do contexto mercadológico, propiciam ao profissional de comunicação a capacidade de dialogar, utilizando a linguagem empresarial universal – a linguagem dos números financeiros. "
Durante o curso o professor Yanaze explicou que uma organização é um fluxo constante de inputs, throughputs e outputs, e todas as etapas devem ser permeadas de comunicação e de mensuração respectiva. Os inputs dizem respeito aos recursos financeiros (investimentos, capital de giro), humanos (administrativos e operacionais), materiais (infra-estrutura, equipamentos, insumos, matéria-prima) e informações e tecnologia. Já os throughputs são os processos, sistemas, políticas, cultura, clima organizacional, logística. Por fim, a articulação destes itens leva aos outputs, na forma de produtos e serviços, preço, distribuição e comunicação.
o grande exercício é rechear todo o caminho com fatos comunicáveis, tornando conhecidas suas atitudes e projetos para públicos de interesse. ... Neste sentido, há três perspectivas que precisam ser desenvolvidas: a comunicação mercadológica, a comunicação administrativa e a comunicação institucional. Normalmente, os maiores investimentos estão localizados nos outputs, que é a parte mais visível dos processos organizacionais, mas não são sustentáveis a longo prazo como oferta diferenciadora. E também, assinala, deve-se criar mecanismos de avaliação de resultados em todas as interfaces, “numa perspectiva de visão sistêmica, em que o comunicador pode colocar metas”.
O trabalho ainda envolve a localização dos fatos não-comunicáveis, que não devem ser escondidos, mas sim apontados e debatidos internamente para sua resolução. Ademais, uma comunicação deficiente leva a problemas de conseqüências financeiras e não-financeiras que causam impactos negativos no resultado da empresa (receitas e despesas/custos). Yanaze, que é autor do livro “Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações”, cita Peter Drucker ao atribuir 80% dos prejuízos empresariais a problemas comunicacionais. O economista Crepaldi acrescenta que normalmente as conseqüências de uma má comunicação mercadológica são financeiras, e de uma equivocada ou ausente comunicação institucional são não-financeiras no primeiro plano, mas acabam acarretando prejuízo no final.
Assim, é necessário conhecer os níveis da comunicação: de massa e não-segmentada, para públicos e segmentada, para grupos e dirigida e ainda para indivíduos e personalizada. Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e ex-executivo financeiro de grandes corporações, Crepaldi analisa que “quanto mais focada, a avaliação tem elementos mais tangíveis para serem considerados”, complementando que só assim o processo de comunicação consegue criar consciência, despertar interesse, propiciar conhecimento, gerar expectativa, garantir a preferência, suscitar interação, garantir fidelidade e levar à disseminação via boca-a-boca. Yanaze alerta, contudo, que algumas variáveis interferem, como as ambientais (econômicas, sócio-culturais, competitivas, tecnológicas, climáticas) e as setoriais (relações verticais e horizontais, nível de envolvimento e comprometimento dos players e stakeholders). Há ainda as variáveis organizacionais, referindo-se a cultura, políticas, valores/visão, clima, e as pessoais que remetem à personalidade, atitudes e comportamentos, grau de motivação e envolvimento.
MENSURAÇÃO – A mensuração tem início na definição dos objetivos e metas das ações de comunicação, identificando impactos no contexto em relação a cada variável. Estes impactos vêm em moedas financeiras, como receitas brutas, devoluções, multas, custos de produção, administrativos e financeiros, e em moedas não-financeiras, como taxas de absenteísmo e turn-over, quantidade e freqüência de acidentes de trabalho, quantidade de defeitos e perdas, quantidade de reclamações internas e externas. “Análise de retorno de investimento em comunicação é taylor-made, feito sob medida para cada caso”, assinala Crepaldi.
Ele entende que um bom comunicador deve transitar em todos os setores e ser um repositório de informações, para processar as melhores estratégias e formatar os melhores indicadores. É este profissional que vai atender pessoas com múltiplos papéis e posições fluidas, e com um hibridismo cultural decorrente. Ademais, o poder da emissão de informações está descentralizado diante da democracia digital. E é uma posição fundamental, porque decorre da comunicação a diferente entre valor patrimonial registrado em balança e o valor final das organizações, que sofre adições por conta da reputação. “O valor do patrimônio intangível é composto pela parte contabilizada, pela parte atribuída pelos investidores ao valor da eficácia da comunicação, ou seja o goodwill da organização”, explica Yanaze. Para compreender esta nova dinâmica, Crepaldi sugere analisar a mudança da economia analógica para digital: do “taylorismo” e da globalização com administração autoritária e hierárquica vai para o trabalho colaborativo e para a “glocalização” com auto-gestão e comprometimento com resultados. “Um homem hoje vale pela quantidade e qualidade das conexões que faz”, sentencia.
Como autores do modelo de análise de retorno de investimentos em comunicação da Petrobras, os professores explicaram as métricas integrantes. Na aderência, são analisados os planos integrado de comunicação (objetivos, atributos, eixos conceituais) e tático (diretrizes, patrocínios culturais), atribuindo uma escala de três níveis para cada item estratégico. No método de cálculo de custo por mil de público ponderado atingido, foi feita uma separação entre públicos geral e de interesse, com pesos diferentes para cada grupo integrante (funcionário, acionista, fornecedor, imprensa, cliente, cidadão) e análise dos efeitos e contatos da publicidade, do contato direto com a ação, da veiculação de material jornalístico. A métrica de grau de ativação calcula o potencial de gerar promoção institucional ou de produtos, cobertura de imprensa, comunicação interna, relacionamento e produtos editoriais e suscitar projetos internacionais.
O curso foi composto por apresentação de cases da Petrobras, Basf, Pepsico, Copebras, Doritos, Gol, Bayer e por vários exercícios de cálculo de lucro bruto e líquido, de ponto de equilíbrio de projetos e de margem de contribuição marginal, fundamentais para a saúde financeira da organização e do setor de comunicação. Para análise de cenários, eles sugerem os sites do IBGE e do Banco Central, sem esquecer da análise histórica da própria organização, além da análise de investimento em si. “Quem desconhece a situação histórica da empresa onde está, não pode propor um bom plano”, acredita Crepaldi. Ousadia, iniciativa e comprometimento com resultados são as novas inspirações para comunicadores, coletando dados de outros setores para formatar avanços em imagem ou vendas propostas por um plano de incremento atrelado. Participaram representantes de empresas como Alstom, Natura, Sul América Seguros, Boehringer Ingelheim do Brasil, Unimed Vitória, CCR e Hospital de Clínicas de Niterói, e órgãos como a Câmara de Comércio de Energia Elétrica, o TRT da Bahia, a Fundação CESP e o Banco do Brasil.
* Texto do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
Rodrigo fez o curso: “Análise de Retorno dos Investimentos em Comunicação”, desenvolvido pelos professores Mitsuru Yanaze e Ubaldo Crepaldi nos dias 12 e 13 de fevereiro de 2009 na sede da ABERJE em São Paulo/SP.
O resumo do curso poderia ser, segundo Cogo: " A importância do trabalho das empresas e dos profissionais de comunicação precisa passar a ser encarada como investimento, e não como despesa. E o ponto crucial para que isso ocorra é ter a clara definição de quais e quantos serão os benefícios futuros, e quando eles advirão – o que é possível ser feito por meio de demonstrações numéricas. O conhecimento básico de finanças e o manuseio de números e índices, somados à sensibilidade e ao conhecimento do contexto mercadológico, propiciam ao profissional de comunicação a capacidade de dialogar, utilizando a linguagem empresarial universal – a linguagem dos números financeiros. "
Durante o curso o professor Yanaze explicou que uma organização é um fluxo constante de inputs, throughputs e outputs, e todas as etapas devem ser permeadas de comunicação e de mensuração respectiva. Os inputs dizem respeito aos recursos financeiros (investimentos, capital de giro), humanos (administrativos e operacionais), materiais (infra-estrutura, equipamentos, insumos, matéria-prima) e informações e tecnologia. Já os throughputs são os processos, sistemas, políticas, cultura, clima organizacional, logística. Por fim, a articulação destes itens leva aos outputs, na forma de produtos e serviços, preço, distribuição e comunicação.
o grande exercício é rechear todo o caminho com fatos comunicáveis, tornando conhecidas suas atitudes e projetos para públicos de interesse. ... Neste sentido, há três perspectivas que precisam ser desenvolvidas: a comunicação mercadológica, a comunicação administrativa e a comunicação institucional. Normalmente, os maiores investimentos estão localizados nos outputs, que é a parte mais visível dos processos organizacionais, mas não são sustentáveis a longo prazo como oferta diferenciadora. E também, assinala, deve-se criar mecanismos de avaliação de resultados em todas as interfaces, “numa perspectiva de visão sistêmica, em que o comunicador pode colocar metas”.
O trabalho ainda envolve a localização dos fatos não-comunicáveis, que não devem ser escondidos, mas sim apontados e debatidos internamente para sua resolução. Ademais, uma comunicação deficiente leva a problemas de conseqüências financeiras e não-financeiras que causam impactos negativos no resultado da empresa (receitas e despesas/custos). Yanaze, que é autor do livro “Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações”, cita Peter Drucker ao atribuir 80% dos prejuízos empresariais a problemas comunicacionais. O economista Crepaldi acrescenta que normalmente as conseqüências de uma má comunicação mercadológica são financeiras, e de uma equivocada ou ausente comunicação institucional são não-financeiras no primeiro plano, mas acabam acarretando prejuízo no final.
Assim, é necessário conhecer os níveis da comunicação: de massa e não-segmentada, para públicos e segmentada, para grupos e dirigida e ainda para indivíduos e personalizada. Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e ex-executivo financeiro de grandes corporações, Crepaldi analisa que “quanto mais focada, a avaliação tem elementos mais tangíveis para serem considerados”, complementando que só assim o processo de comunicação consegue criar consciência, despertar interesse, propiciar conhecimento, gerar expectativa, garantir a preferência, suscitar interação, garantir fidelidade e levar à disseminação via boca-a-boca. Yanaze alerta, contudo, que algumas variáveis interferem, como as ambientais (econômicas, sócio-culturais, competitivas, tecnológicas, climáticas) e as setoriais (relações verticais e horizontais, nível de envolvimento e comprometimento dos players e stakeholders). Há ainda as variáveis organizacionais, referindo-se a cultura, políticas, valores/visão, clima, e as pessoais que remetem à personalidade, atitudes e comportamentos, grau de motivação e envolvimento.
MENSURAÇÃO – A mensuração tem início na definição dos objetivos e metas das ações de comunicação, identificando impactos no contexto em relação a cada variável. Estes impactos vêm em moedas financeiras, como receitas brutas, devoluções, multas, custos de produção, administrativos e financeiros, e em moedas não-financeiras, como taxas de absenteísmo e turn-over, quantidade e freqüência de acidentes de trabalho, quantidade de defeitos e perdas, quantidade de reclamações internas e externas. “Análise de retorno de investimento em comunicação é taylor-made, feito sob medida para cada caso”, assinala Crepaldi.
Ele entende que um bom comunicador deve transitar em todos os setores e ser um repositório de informações, para processar as melhores estratégias e formatar os melhores indicadores. É este profissional que vai atender pessoas com múltiplos papéis e posições fluidas, e com um hibridismo cultural decorrente. Ademais, o poder da emissão de informações está descentralizado diante da democracia digital. E é uma posição fundamental, porque decorre da comunicação a diferente entre valor patrimonial registrado em balança e o valor final das organizações, que sofre adições por conta da reputação. “O valor do patrimônio intangível é composto pela parte contabilizada, pela parte atribuída pelos investidores ao valor da eficácia da comunicação, ou seja o goodwill da organização”, explica Yanaze. Para compreender esta nova dinâmica, Crepaldi sugere analisar a mudança da economia analógica para digital: do “taylorismo” e da globalização com administração autoritária e hierárquica vai para o trabalho colaborativo e para a “glocalização” com auto-gestão e comprometimento com resultados. “Um homem hoje vale pela quantidade e qualidade das conexões que faz”, sentencia.
Como autores do modelo de análise de retorno de investimentos em comunicação da Petrobras, os professores explicaram as métricas integrantes. Na aderência, são analisados os planos integrado de comunicação (objetivos, atributos, eixos conceituais) e tático (diretrizes, patrocínios culturais), atribuindo uma escala de três níveis para cada item estratégico. No método de cálculo de custo por mil de público ponderado atingido, foi feita uma separação entre públicos geral e de interesse, com pesos diferentes para cada grupo integrante (funcionário, acionista, fornecedor, imprensa, cliente, cidadão) e análise dos efeitos e contatos da publicidade, do contato direto com a ação, da veiculação de material jornalístico. A métrica de grau de ativação calcula o potencial de gerar promoção institucional ou de produtos, cobertura de imprensa, comunicação interna, relacionamento e produtos editoriais e suscitar projetos internacionais.
O curso foi composto por apresentação de cases da Petrobras, Basf, Pepsico, Copebras, Doritos, Gol, Bayer e por vários exercícios de cálculo de lucro bruto e líquido, de ponto de equilíbrio de projetos e de margem de contribuição marginal, fundamentais para a saúde financeira da organização e do setor de comunicação. Para análise de cenários, eles sugerem os sites do IBGE e do Banco Central, sem esquecer da análise histórica da própria organização, além da análise de investimento em si. “Quem desconhece a situação histórica da empresa onde está, não pode propor um bom plano”, acredita Crepaldi. Ousadia, iniciativa e comprometimento com resultados são as novas inspirações para comunicadores, coletando dados de outros setores para formatar avanços em imagem ou vendas propostas por um plano de incremento atrelado. Participaram representantes de empresas como Alstom, Natura, Sul América Seguros, Boehringer Ingelheim do Brasil, Unimed Vitória, CCR e Hospital de Clínicas de Niterói, e órgãos como a Câmara de Comércio de Energia Elétrica, o TRT da Bahia, a Fundação CESP e o Banco do Brasil.
* Texto do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
terça-feira, 2 de setembro de 2008
Novas mídias são adequadas para mensuração
* Rodrigo Cogo
O sócio-diretor de Marketing e Comercial da WebTraffic, Lucas Nunes, comenta que a internet nasceu sob esta ênfase da mensuração total e da possibilidade de revisão imediata de canais e conteúdos, e com isso foram buscados parâmetros de avaliação de resultados na forma de vendas, de contatos, de visitantes únicos, de cliques, de downloads e de páginas vistas, para embasar as decisões, tanto sobre materiais de portais quanto de newsletter por email. São monitoradas seções internas, banners, formulários de contato, sessões de chat, emails recebidos – cada um com análises diferentes. Para email, pode ser obtida a taxa de abertura e de clique, e a partir disto qual a atitude tomada, num tracking preciso de todo o processo. Ele acha básico atualmente investir em links patrocinados e em email-marketing. “Mas sempre é importante trabalhar um mix variado para impactar o usuário em diversos ambientes, ao menos até saber qual deles é mais efetivo para seu modelo de negócio”, explica.
Como impasses da área, Nunes aponta a falta de padrões de formatos de veiculação e cobrança por espaço, além da inexistência de estrutura publicitária em muitos portais, a presença de grandes players que dominam o mercado e impõem tabelas e regras, a dificuldade da integração on e offline, e os desafios e dúvidas frente ao comportamento comercial aceitável em redes sociais, tanto pelos criadores quanto pelos empresários contratantes. Todavia, como cita o gerente de Análise de Mercado do IBOPE-NetRatings, Alexandre Magalhães, há em torno de quatro milhões de pessoas com acesso à internet no Brasil, predominantemente a partir de suas residências, através de computadores com uma média de 25 horas por mês de uso por pessoa. É um potencial que não pode ser desprezado, ainda que ele aponte uma diminuição na lealdade dos internautas, porque há uma pulverização de canais e uma facilidade de emissão de opiniões, desviando a atenção. “Com o impacto da digitalização, a empresa deixa de ser dona da própria marca, na rede tudo é mutável”, destaca Magalhães.
Entre as tendências no setor, são listadas a recriação da escrita e da conversa oral mostrando que “a língua é um ser vivo”, com muitas abreviaturas, siglas e gírias metafóricas; o atrelamento do sucesso de uma marca a alguns elementos como medo, fantasia, humor e amor; a necessidade dos jovens de fazer parte de grupos; a perda da influência dos pais, das autoridades e da mídia oficial; a virtualidade do mundo como “avatares” e uso sistemático de aparelhos de intermediação de contato; a interatividade do mundo, tornando tudo mais imediato; e ainda a convergência de mídias. Para René de Paula Jr., da Microsoft, o consumidor online parece gravitar em torno de uma consciência infantil, que só atinge o presente do tempo e não processa o passado e o futuro, e assim acaba sendo imediatista, impaciente e até superficial. Também participou do debate a diretora de Mobile do Yahoo Brasil, Melissa Brandão.
* Texto especial para o Oras Blog! com cobertura do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 -
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
quinta-feira, 14 de agosto de 2008
Matemática e comunicação
* Rodrigo Cogo
O tratamento como ferramenta estratégica no planejamento e tomada de decisão sobre os recursos aplicados e alocação de verbas futuras foi a tônica do III Fórum Internacional ABA ROI, realizado no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP entre os dias 5 e 6 de agosto de 2008, organizado pela Associação Brasileira de Anunciantes .
O presidente e COO da Copernicus Marketing Consulting, Peter Krieg, fez a abertura do segundo dia do evento, tratando de ROI na propaganda. Segundo ele, há mudanças drásticas na demanda por responsabilidade pelo investimento feito em marketing, apontando que 67% dos empresários querem entender o retorno de campanhas e apenas 21% estão felizes com os esforços feitos. Seria preciso coletar e gerenciar dados, através de novas ferramentas, e assim obter o ROI, num sistema de rastreamento integral. “Você não consegue gerenciar aquilo que não mede, e 90% do custo e do tempo é simplesmente juntar dados”, assegura.
Seu trabalho parte do volume-base, assim chamado um indicador que leva ao percentual de venda que acontece pela idoneidade/reputação da marca e do produto, independente de esforços pontuais de comunicação e marketing. Este indicador cada vez é maior, mostrando a pouca suscetibilidade das pessoas a estratégias mercadológicas. Os profissionais precisam, baseados em pesquisas, detectar os nichos lucrativos para cada marca. Há postulados, como o que diz para centrar atenção na categoria de não-usuários como possibilidade de conquista de mercado, que não necessariamente funcionam em todos os casos. Em geral, 20% das pessoas garantem mais de 40% das vendas de uma empresa. Krieg completa: “tendo alvo a pessoa correta, o ROI sempre melhora”.
A definição de um bom posicionamento, que expresse e centre foco numa vantagem competitiva, é o caminho indispensável na opinião do especialista. Pesquisa da Copernicus detectou que somente 8% das pessoas entende o posicionamento e as intenções das 50 maiores marcas norte-americanas. O mundo do marketing multicanal busca articular muitos pontos de contato para resultar numa resposta de interesse e de compra. Muitas vezes, hoje o anúncio de TV não quer definir mais a venda, mas sim levar à internet, onde existe um aprofundamento de informações, que poderá levar ao ponto-de-venda físico. Este recurso, porém, é questionado pelo pesquisador porque muitas pessoas não chegam na internet, e portanto o comercial televisivo deveria também se bastar em entretenimento e informação ao mesmo tempo. “Se melhorássemos o target, os canais e a criação, teríamos muito mais. O consumidor precisa compreender porque quer a marca. É importante ter a meta correta. Somente com pesquisa podemos ver o atual e complexo processo de compra”, destaca. Ademais, inovação em termos de tamanho e formato, sabor, promoção, embalagem, extensão de linha, fórmula, preço é sempre a razão de novas compras, não somente uma nova propaganda. E o consumidor tem agora a capacidade crítica para entender o cenário e as seduções da comunicação.
* Texto parcial e especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
O tratamento como ferramenta estratégica no planejamento e tomada de decisão sobre os recursos aplicados e alocação de verbas futuras foi a tônica do III Fórum Internacional ABA ROI, realizado no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP entre os dias 5 e 6 de agosto de 2008, organizado pela Associação Brasileira de Anunciantes .
O presidente e COO da Copernicus Marketing Consulting, Peter Krieg, fez a abertura do segundo dia do evento, tratando de ROI na propaganda. Segundo ele, há mudanças drásticas na demanda por responsabilidade pelo investimento feito em marketing, apontando que 67% dos empresários querem entender o retorno de campanhas e apenas 21% estão felizes com os esforços feitos. Seria preciso coletar e gerenciar dados, através de novas ferramentas, e assim obter o ROI, num sistema de rastreamento integral. “Você não consegue gerenciar aquilo que não mede, e 90% do custo e do tempo é simplesmente juntar dados”, assegura.
Seu trabalho parte do volume-base, assim chamado um indicador que leva ao percentual de venda que acontece pela idoneidade/reputação da marca e do produto, independente de esforços pontuais de comunicação e marketing. Este indicador cada vez é maior, mostrando a pouca suscetibilidade das pessoas a estratégias mercadológicas. Os profissionais precisam, baseados em pesquisas, detectar os nichos lucrativos para cada marca. Há postulados, como o que diz para centrar atenção na categoria de não-usuários como possibilidade de conquista de mercado, que não necessariamente funcionam em todos os casos. Em geral, 20% das pessoas garantem mais de 40% das vendas de uma empresa. Krieg completa: “tendo alvo a pessoa correta, o ROI sempre melhora”.
A definição de um bom posicionamento, que expresse e centre foco numa vantagem competitiva, é o caminho indispensável na opinião do especialista. Pesquisa da Copernicus detectou que somente 8% das pessoas entende o posicionamento e as intenções das 50 maiores marcas norte-americanas. O mundo do marketing multicanal busca articular muitos pontos de contato para resultar numa resposta de interesse e de compra. Muitas vezes, hoje o anúncio de TV não quer definir mais a venda, mas sim levar à internet, onde existe um aprofundamento de informações, que poderá levar ao ponto-de-venda físico. Este recurso, porém, é questionado pelo pesquisador porque muitas pessoas não chegam na internet, e portanto o comercial televisivo deveria também se bastar em entretenimento e informação ao mesmo tempo. “Se melhorássemos o target, os canais e a criação, teríamos muito mais. O consumidor precisa compreender porque quer a marca. É importante ter a meta correta. Somente com pesquisa podemos ver o atual e complexo processo de compra”, destaca. Ademais, inovação em termos de tamanho e formato, sabor, promoção, embalagem, extensão de linha, fórmula, preço é sempre a razão de novas compras, não somente uma nova propaganda. E o consumidor tem agora a capacidade crítica para entender o cenário e as seduções da comunicação.
* Texto parcial e especial para o Oras Blog!, com cobertura do RP RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
domingo, 10 de agosto de 2008
Seminário sobre R.O.I
* Rodrigo CogoO III Fórum Internacional ABA ROI, realizado no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP no dias 5 e 6 de agosto de 2008, organizado pela Associação Brasileira de Anunciantes , reuniu 180 pessoas de seis estados para uma seqüência de palestras e cases sobre retorno de investimento.
O presidente do ROI Institute, Jack Phillips, mostrou como funciona sua metodologia, implantada em 51 países. Segundo ele, trata-se de um processo abrangente de mensuração e avaliação para ser utilizado não apenas como ferramenta de diagnóstico, mas principalmente na melhoria contínua. Consiste no levantamento e análise de dados desde o início da adoção do projeto, em cinco níveis distintos de ação, fornecendo respostas durante todo o processo. Ao final, o resultado é conhecido, os benefícios intangíveis são externados e os benefícios tangíveis convertidos em valores monetários. O método mais comum de análise é a estimativa de impacto feita pelo próprio público atingido. “Normalmente, é a fonte de maior credibilidade. Cerca de 52% dos estudos baseiam-se neles”, aponta. A idéia é analisar os efeitos na compra final derivados dos vendedores que passaram por uma convenção de vendas, dos cidadãos que viram uma campanha publicitária, e mesmo da geração de dados pelo sistema informatizado da organização e de outras fontes de cada etapa.
Os níveis de foco de mensuração são reação, aprendizado, aplicação, impacto e ROI. Como exemplos de processos a serem medidos na primeira etapa estão o número de audiência dos canais utilizados, os hits de um website, as requisitações e atendimentos e o tempo de entrega da promessa. Na parte da reação e ação planejada, foca-se na relevância, importância, emoção, concretude, adequação, intenção de uso. Quando chega em aprendizagem, é o momento de pensar em conhecimento, compreensão, confiança, percepção. A especialização da mensuração aumenta na fase de aplicação, quando Phillips indica observar o uso da informação e do conhecimento, as ações completadas, para então chegar no impacto no negócio em produtividade, qualidade, eficiência, engajamento, retenção e vendas
* Texto especial e parcial do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas. O texto todo estará disponível em breve no portal.
quarta-feira, 30 de julho de 2008
51% acessaram blogs em junho
Segundo Ralphe Manzone Jr, do IDG Now!, pela primeira vez, o número de pessoas que acessam blogs ultrapassou a barreira de 50% da audiência da internet residencial, segundo dados do Ibope/Netratings.
Em junho, 51% da pessoas que acessaram a internet leram blogs, o que representa 11,7 milhões de leitores. No mês anterior, eram 11,4 milhões, 49,3% de quem navegava na web de suas casas.
“A ferramenta Wordpress é a principal responsável por esse número”, avalia José Calazans, analista de mídia do Ibope/Netratings.
Em junho, 51% da pessoas que acessaram a internet leram blogs, o que representa 11,7 milhões de leitores. No mês anterior, eram 11,4 milhões, 49,3% de quem navegava na web de suas casas.
“A ferramenta Wordpress é a principal responsável por esse número”, avalia José Calazans, analista de mídia do Ibope/Netratings.
terça-feira, 29 de julho de 2008
Forum Iternacional de ROI
Acontece dia 05 de agosto, a terceira edição do seu Fórum Internacional de ROI. O evento é uma realização da ABA - Associação Brasileira dos Anunciantes - e traz como principal assunto o ROI (Return onf Investiment) - uma ferramenta estratégica no planejamento e tomada de decisão sobre os recursos aplicados e alocação de verbas futuras.
Durante o encontro serão apresentados modelos e práticas de mensuração nacionais e internacionais, que impactaram na performance dos investimentos realizados.
Entre os convidados internacionais estarão:
Serviço
Data: 5 e 06 de agosto de 2008
Horário: das 9h às 17h30min
Local: Novotel Jaraguá SP Conventions - Rua Martins Fontes, 71 - São Paulo - SP.
Investimento: Sócios da ABA: R$ 690,00 Demais Interessados: R$ 990.00 São Paulo/SP
Durante o encontro serão apresentados modelos e práticas de mensuração nacionais e internacionais, que impactaram na performance dos investimentos realizados.
Entre os convidados internacionais estarão:
- Jack Phillips (presidente do ROI Institute)
- Peter Krieg (co-fundador da Copernicus Marketing Consulting).
Serviço
Data: 5 e 06 de agosto de 2008
Horário: das 9h às 17h30min
Local: Novotel Jaraguá SP Conventions - Rua Martins Fontes, 71 - São Paulo - SP.
Investimento: Sócios da ABA: R$ 690,00 Demais Interessados: R$ 990.00 São Paulo/SP
segunda-feira, 23 de junho de 2008
Mensuração de resultados é a nova ordem da comunicação interna
* Rodrigo CogoA premissa da comunicação deve partir dos assuntos, interesses e sentidos em comum, repletos de símbolos e signos identitários, com a proposição de transformar e garantir o envolvimento através do encantamento e da emoção. Com esta mensagem, a coordenadora de Comunicação Interna da Vale, Rozália Del Gáudio, apresentou as ações integrantes do recente case de mudança de marca em uma corporação com 66 mil funcionários distribuídos em 30 países. É fácil entender como são múltiplos os pontos de contato da equipe que pulverizam sua atenção, afora o fato de que as pessoas desenvolvem suas próprias redes de informação e expressão e interagem fora dos domínios das ferramentas oficiais institucionalizadas. Para uma diferenciação satisfatória, na opinião da executiva o início está na determinação do posicionamento, com algumas características fundamentais que contribuem com a reputação: ser alinhado, crível, inspirador, único e durável.
A reputação inicia pelo público interno, que deve ser estimulado para ter confiança em torno da identidade projetada pela organização, através do conhecimento detalhado e compartilhado de missão, visão e valores. Passa por um treinamento incisivo para desenvolver um comportamento comunicativo junto aos gerentes, que são os principais disseminadores do diálogo e favorecedores da expressão de todos os funcionários. Rozália formaliza o que seria o tripé da reputação empresarial, estruturado por Charles Fombrun do Reputation Institute e integrado pelo envolvimento do empregado, pela cobertura da mídia e pelos esforços de comunicação corporativa, articulando afeto, visão geral, admiração e crença. “O principal é saber que estamos falando para, sobre e com pessoas”, enfatiza.
O processo de definição de um DNA comum, a partir do alinhamento da empresa sob um mesmo nome, foi implementado por rodas de café-da-manhã em que cada funcionário era incentivado a externar seus valores pessoais, sua visão do mundo e suas intenções de carreira, cujos retornos embasaram a redação dos pilares da organização. Foi realizada uma campanha interna de comunicação da nova marca, intitulada “O que a gente sonha, a gente transforma”, havendo repasse de informações desde o pré-surgimento da idéia, com envelopamentos das unidades de trabalho com tecidos coloridos (posteriormente doados para entidades) e pela fixação de 300 quadros para registro manual pelos funcionários dos sonhos realizados por eles após ter ingressado na empresa. O lançamento efetivo, em evento para 500 lideranças de todos os países abrangidos, foi transmitido pela TV corporativa para o Brasil e pela internet para o restante do mundo, tendo também sido organizada uma apresentação de dança acrobática por um grupo de artistas alemães nas paredes da matriz no Rio de Janeiro, encima de um painel gigante que reproduzia o mapa-mundi e depois fazendo o descerramento de faixa com a nova logomarca. “Temos o desafio permanente de trabalhar a objetividade e a subjetividade, a racionalidade e a emoção, dentro de uma coerência interna”, finaliza.
* Texto especial para o Oras Blog!, dp RP Rodrigo Cogo, com conteúdo parcial a ser exibido completo no portal Mundo das Relações Públicas
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