Planejamento agrega valor no trabalho dos comunicadores

* Rodrigo Cogo

A área é híbrida, agrupa múltiplas formações universitárias, tem diversidade de estilo na estruturação de setores e vê um uso simultâneo de várias terminologias para nominar a mesma atividade. Estas foram as manifestações iniciais da relações públicas, jornalista e publicitária Izolda Cremonine, que desenvolveu o curso “Como Criar um Planejamento de Comunicação Institucional”na ABERJE em São Paulo/SP no dia 30 de junho de 2009. A platéia de 28 profissionais de sete estados brasileiros era um exemplo vivo da constatação: empresas criando a área de Comunicação em suas estruturas convivendo com organizações em estágio avançado no tema e responsabilidade atribuída a matemático, historiador, psicólogo, contador, engenheiro e administrador, além das graduações em Comunicação Social.

O processo de globalização trouxe como importante conseqüência a criação de um novo cenário para o mundo corporativo. As distâncias cada vez menores entre os países tornaram mais amplas as dimensões de negócios, transformando-o em um enorme campo para a atuação empresarial. A competitividade agora vai muito além das relações mercadológicas e da qualidade dos bens produzidos. Neste novo contexto, reputação e visibilidade empresarial adquirem um precioso ''valor de troca''. A imagem pública positiva torna-se um poderoso capital, onde a marca corporativa se transforma em fator de sucesso. Izolda parte da premissa que não se faz comunicação sem clareza da cultura empresarial, como conjunto de normas, valores e comportamentos individuais ou coletivos, que contribuem para definir a identidade da organização. Envolve o modelo de gestão, a área de atuação, o tempo de existência, as interfaces e mudanças internas, a localização geográfica e os conseqüentes regionalismos, a disposição de interrelacionar-se publicamente, tudo conformando o clima organizacional que embasa os planos de comunicação. A partir destes parâmetros é que são estruturadas as políticas de relacionamento. Toda tomada de decisão na área, conforme relata a especialista, parte de diretrizes como considerar e respeitar a opinião pública, tornar comum os conceitos e entendimentos, manter um diálogo constante com os públicos e salientar o comprometimento dos empreendedores. “Com isto, instaura-se uma noção do papel estratégico da comunicação, aceitando o papel dos formadores de opinião e definindo as políticas com o planejamento da comunicação externa e interna”, explica.

O foco é enfrentar os julgamentos éticos de percepções, impressões e opiniões de uma diversidade de grupos. Ela assinala que quanto maior a exposição, maior a transparência, e por isto junto deve haver um senso de prevenção. Há uma separação entre imagem mercadológica referida à marca do produto e imagem institucional ligada à reputação da organização. As relações mercadológicas tratam do que o consumidor quer da empresa (produto de qualidade, preço compatível, fácil acesso) e o que a empresa quer do consumidor (satisfação e lealdade). Já as relações institucionais manejam com o que o cidadão espera da empresa (postura ética, responsabilidade financeira, compromisso social, atuação responsável) e o que a empresa espera do cidadão (reconhecimento público). Izolda então propõe o conceito de comunicação institucional como instrumento de gestão empresarial, a partir da visão sistêmica da empresa, com uma imagem única e uma saúde derivadas do lucro financeiro e do “lucro” institucional, atribuindo a devida importância à opinião pública.

O alcance deste patamar de resultados só é possível com alinhamento entre marketing e comunicação empresarial como esforços integrados. A consultora atenta que o desafio da comunicação é perseguir o objetivo do negócio, e por isto todas as ações devem estar claramente alinhadas aos objetivos estratégicos. Citando a pesquisadora e relações públicas Margarida Kunsch, complementa diferenciando os planejamentos institucional e mercadológico. A vertente institucional dá ênfase na organização e em seu universo de públicos e no desempenho da missão corporativa, identificando os públicos, administrando conflitos, pensando e traçando estratégias na área. Já o enfoque mercadológico dá ênfase ao mercado, produto e serviço, baseando-se em modelos de competitividade para atingir metas econômicas, persuadir e satisfazer clientes e consumidores. Em síntese, o planejamento envolve a determinação formalizada de um plano de ação com cenário, objetivos, estratégia, públicos, ações, resultados e cronograma e previsão de recursos (humanos e financeiros). As definições institucionais levam ao trabalho com a imagem, ao auxílio à equipe de vendas, ao fortalecimento do poder político, à facilitação do reconhecimento público e à promoção da abertura de canais.

O grupo, na parte da tarde, foi envolvido numa simulação, em que algumas referências de uma situação específica de negócios entre duas empresas alimentícias foram dadas para embasar a elaboração do plano de comunicação como exercício prático e conjunto de reforço do conhecimento. Estiveram presentes profissionais de empresas como Even Construtora, Petrobras Distribuidora, Consórcio Univias, Vicunha Têxtil, Embraer, AstraZêneca, Toledo Balanças, Boxnet, Banco Itaú Unibanco e órgãos como Associação Paulista de Supermercados, BNDES, Agência Nacional do Petróleo e Sesi e Sebrae de Goiás.

* Texto do RP Rodrigo Cogo - ­ Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas ( www.mundorp.com.br)

Adesão da liderança e comunicação embasam BSC

* Rodrigo Cogo

Rodrigo esteve no curso “Melhores Práticas em Comunicação da Estratégia - A Comunicação como Apoio à Implementação do Balanced Score Card”., cujo tema foi tratado pela consultora e economista Maria Auxiliadora Moraes Amiden, dia 2 de abril de 2009 no auditório da entidade em São Paulo/SP.

Para Rodrigo a comunicação da estratégia é um elemento fundamental para que as organizações alcancem sua visão de futuro e sua implantação é mais efetiva quando as pessoas estão envolvidas e entendem claramente como o trabalho de cada um contribui para que o todo alcance seus objetivos.

Destaco do artigo, principais conceitos explanados por Maria Auxiliadora:

• ...“O propósito do BSC é ajudar as organizações a executarem com êxito as suas estratégias e alcançarem resultados extraordinários”, resume Dôra, citando David Norton e Randall Russell, da BSC Collaborative. ...
• A tradução da estratégia envolve o desenvolvimento de um mapa estratégico, estabelecimento de metas, definição e priorização de iniciativas, com atribuição de responsabilidades. Na etapa de alinhamento da organização com a estratégia, envolve a definição do papel da corporação ou matriz, alinhamento entre corporação, unidades de negócio, unidades de apoio, parceiros externos e conselho de administração. A fase de motivação para transformar a estratégia em tarefa de todos requer a promoção da consciência estratégica, o alinhamento de objetivos e incentivos pessoais e o desenvolvimento de competências. Na ação de transformar a estratégia em processo contínuo, devem constar a implementação do sistema de reporting do BSC, realização de reuniões de aprendizado estratégico, integração entre planejamento, orçamento e estratégia, vinculação do planejamento de RH e TI à estratégia, compartilhando conhecimentos e gerenciamento e finalizando com a criação da unidade de gestão estratégica. Mas a instrutora alerta que “um programa de BSC vitorioso começa com o reconhecimento de que não se trata de um projeto de indicadores, mas sim de um processo de mudança”.
• ..... O ciclo da comunicação da estratégia envolve público, mensagem, meio, recepção e processamento dos dados, aplicação, monitoramento de resultados e feedback, dentro de um processo de planejamento. Acontece muitas vezes uma diferença entre estratégia formulada e realizada, tendo no caminho ações abandonadas ou não implementadas e estratégias emergentes em adequação a uma nova realidade surgida.

* Partes extraídas do artigo completo do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas. O artigo todo estará disponível no portal, a partir da semana que vem.

Palestra sobre planejamento de comunicação

Acontece dia 17/03, a palestra sobre Planejamento de comunicação, na IBMEC, com Cláudia Cordeiro Brandão.
Para maiores informações, clique na imagem para ampliá-la ou no site da IBMEC.

* Dica de Alanna Costa, via Horizonte RP

Conteúdo mobilizador é o centro do planejamento

* Rodrigo Cogo

Rodrigo esteve no seminário Top de Planejamento Estratégico 2009, realizado entre 19 e 21 de fevereiro de 2009 no Auditório Philip Kotler da Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM em São Paulo/SP.

E trouxe em um artigo completo as visões dos palestrantes, como:

Brian Cotty - executivo australiano da Aquarium Marketing e Communication que trataou da complexidade da era digital no planejamento das empresas. Segundo Cogo: "Para ele, as necessidades humanas são as mesmas, mas o nível de exigência para satisfazê-las aumentou muito. A sobrecarga de informações, o pouco tempo para processamento delas e ainda a similaridade entre produtos com características pouco diferenciadoras são alguns dos motivos que dificultam a atração. Segundo ele, as pessoas querem valor agregado, através de experiências mais ricas, e são impactadas muito fortemente por formadores de opinião e por “evangelizadores”. E ressalta que era digital não é sinônimo de internet, pois pode ir além. Na verdade, o mais importante seria quanto e como o consumidor está mudando pelas múltiplas fontes de expressão, com muitas alterações inclusive nos comportamentos interpessoais. Além disso, destaca Crotty, o digital pressupõe uma reavaliação permanente do estado das coisas, uma eterna fase “beta”, talvez pela própria transição, de hibridismo entre o tradicional e o inovador. “As pessoas estão alterando sua forma de pensar, e não tem volta. Não existe mais preto e branco, mas nuances de imersão digital”, conceitua."

Ainda analisando a questão do planejamento e como a possibilidade de ser proativo na busca de informações e a tomada de decisão, mudam bastante o raciocínio do marketing e causa uma ruptura na publicidade, “a comunicação do agora”. Cogo entende da fala de Crotty que "As tecnologias podem tanto facilitar quanto complexizar a vida, visto que, ao mesmo tempo em que dá “empowerment”, torna a pessoa sempre conectada, sem descanso. O grande desafio, por outro lado, para as organizações é atender expectativas da marca por meio de uma proposta de intensa conversação e gerenciar este momento de tensões. Entre os dilemas corporativos está a união da simplicidade, funcionalidade e estética nos seus produtos, a função do conforto com curiosidade, a consciência da necessidade de equilíbrio entre a vida pessoal e o trabalho, a sabedoria de buscar pessoas com ofertas adequadas tanto reativa e proativamente quanto “on demand” – neste último caso, estando disponível 24 horas, sempre lembrando em não ser invasivo, ainda que intensamente personalizado."

O criativo sugere “oxigenar o ecossistema da comunicação” e prover um ordenamento na área, porque o cenário não está mais previsível, não há mais estabilidade nos hábitos de consumo e a grande pulverização dos meios dificulta padronização de estilos e abordagens


Luiz Buono - sócio e VP de Planejamento e Atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida, observou que "planejar a comunicação como um grande projeto de envolvimento entre marcas, produtos e serviços com núcleos de consumidores, mas de forma organizada para conectá-los e, como conseqüência, envolvê-lo "... esses é o ingrediente essencial para tornar estratégias exeqüíveis. Ele defende que o marketing direto tem a capacidade de atuar com clusters específicos, de fazer customizações que ainda causam bom impacto apesar de serem possibilidades consideradas já antigas. "


* Texto baseado no artigo completo do RP Rodrigo Cogo – Conrerp SP/PR 3674 -
Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas, que estará disponível no portal, após o dia 15/03.

Conferência anual de Inteligência Competitiva

Acontece nos dias 24 e 26/03, a 10ª edição de Conferência Anual sobre Inteligência Competitiva, do IBC.

O evento é um tradicional encontro das empresas que utilizam a inteligência competitiva e trará suas experiências de sucessos, além de mostrar como reduzir incertezas na tomada de decisão.

As palestras serão de:

• Fernando Rafael Arantes - diretor-presidente da Ipiranga Petroquímica
• Robson Alberonio - presidente do IBRAMERC,
• Edson Ito - gerente de estratégias de negócio para a América Latina da Giudavan

Além das palestras, o evento traz diversos dos estudos de caso com os Executivos: da Alcoa, Banco Itaú, Bradesco Cartões, Brasil Prev Seguros e Previdência, Hamburg Sud, Nokia Siemens Networks, Philips, Senac e Schincariol.

Maiores informações sobre a programação no site ou via Central de Atendimento da IBC, pelo telefone 11-3017-6808.

Serviço:
10ª edição de sua conferência anual sobre inteligência competitiva.
Data: 24 a 26/03
Horário: das 8h40 às 18h30
Local: Hotel Estanplaza Ibirapuera - Avenida Jandira, 501 - São Paulo - SP

* Fonte Consumidor Moderno

Planejar é ter opinião e agir na convergência

Rodrigo Cogo esteve no Top de Planejamento Estratégico 2009, da ESPM e reuniu alguns dos principais profissionais do mercado para tratar de idéias e conteúdos para ampliar o conhecimento e fortalecer o repertório na hora de tomar decisões importantes.
O evento aconteceu no Auditório Philip Kotler da Escola Superior de Propaganda e Marketing/ESPM, em São Paulo/SP, nos dias 19 a 21 de fevereiro de 2009.

Rodrigo fez um artigo que você poderá ler completo, no portal Mundo RP, a partir do dia 12/03. Em linhas gerais, os apresentadores mostraram que:

• Carol Mello, diretora de Planejamento da Africa, busca disseminar um conceito prático da área: planejar significa ter uma opinião ­ mas não um “achismo” e sim embasada em estudos focados, pesquisas e nos assuntos correntes nos meios de comunicação. Pressupõe, portanto, conhecimento e relevância num processo de relacionar as expressões da marca com as expectativas e estilos de um consumidor dentro de determinadas mídias. Ela alerta, contudo, que não há uma rotina que possa ser padrão, porque de fato cada projeto requisita um modus operandi. O planejador deve fornecer os elementos-base de criação, dentro dos objetivos de marketing, de mercado e de comunicação combinados para resolução da hipótese de problema ou impasse. “Mas não deve ser visto como um sistema infalível”, reconhece.
• João Fernando Vassão, publicitário da GP7 e diretor de marketing da CVC - aponta um momento delicado no dia-a-dia do marketing, porque os orçamentos são regulados por diretores financeiras e CEO’s e várias decisões não ficam mais sob responsabilidade do setor específico. Além disto, marketing virou sinônimo de publicidade, perdendo a abrangência de seu exercício, e também passou a ser associado muito fortemente à enganação ou a aspectos técnicos e não reflexivos e estratégicos.

* Texto parcial, baseado no artigo do RP RP Rodrigo Cogo ­ Conrerp SP/PR 3674 - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

Curso na Miami Ad School

Estão abertas as inscrições na Miami Ad School/ESPM, para o curso de Bootcamp Planejamento de Comunicação.

O curso reúne prática e teoria e faz com que os alunos criem um planejamento completo de comunicação, a partir do briefing apresentado por uma empresa, e, ao término do programa, desenvolvem planos e execuções de campanhas.

Eu soube da Miami Ad School assim que eles fizeram parceria com a ESPM, e sou doida para fazer um curso com eles.. pena que ainda não sobrou tempo = $$$$

Mais informações em bootcamp@masespm.com.br.

* Fonte Portal da Propaganda

Top Planejamento Estratégico 2009

Acontece de 17 a 19/02, o Top de Planejamento Estratégico 2009, na ESPM.

O evento tem o objetivo de mostrar a importância do planejamento no processo de comunicação de uma marca.Apresentar novas formas de aproximação com o consumidor sob a ótica da comunicação integrada e multidisciplinar.

O evento trará como palestrantes:
Dia 17/02

• J.Cocco: Mulheres Que Fazem o Brasil Brilhar / Bombril
• Carol Mello (Africa) : Como chegamos à estratégia da marca para os próximos 10 anos?
• João Fernando Vassão (GP7 Comunicação) : "Cases de planejamento x Cases de negócios"
• Aida Singer (Bradesco) : Como planejar e integrar a comunicação de uma marca.

Dia 18/02

• Julio Ribeiro (Talent) : Como planejar sua propaganda
• Martha Terenzzo (Power 4) : Planejamento na área promocional
• Selma Santa Cruz (TV1) : Comunicação, Empresas e Marcas na Rede: o desafio da integração

Dia 19/02

• Amalia Sina (Sina Cosméticos): O que vem antes do planejamento
• Brian Crotty (Aquarium) : Planejamento de Comunicação na Era Digital
• Luis Buono (Fábrica Comunicação) : planejamento como projeto de envolvimento

Serviço:
Top de Planejamento Estratégico 2009
Data: de 17 a 19/02
Horário: das 19h00 às 22h30
Local: ESPM - Teatro Philip Kotler - Rua Álvaro Alvim, 123 Vila Mariana - São Paulo

Informações: inscrições com depósito bancário na conta (Itaú - Ag. 0660 c/c 91.678.4, em nome de Editora Referencia Ltda), e depois passar comprovante de pagamento, via fax 11 3051.24.23 ou e-mail:pscarneiro@mensagemecia.com.br, com os dados do participante (nome, empresa, telefone e email).
Os valores são: R$ 400,00 e R$200.00, respectivamente para profissionais e estudantes.Neste valor está incluso todo o programa do evento e coffee break.

* Fonte Rodrigo Cogo, via Mundo RP

Plano de Negócios

Esse é o livro que Adonai José Lacruz, acaba de lançar pela Editora Qualitymark.

Lacruz dá dicas sobre como gerenciar um negócio de sucesso, a partir do estabelecimento de um programa de planejamento de mercado com a utilização de um software denominado Profit.

Segundo o autor, a ferramenta auxiliará o leitor a estabelecer diretrizes sólidas, maximizando os resultados e criando medidas para o acompanhamento do que foi implementado.

* Fonte Portal da Propaganda

Conferência sobre Planejamento

Acontece dia 01/12, a Conferência de Planejamento 2008, no Centro Cultural São Paulo.
O evento é uma realização do Grupo de Planejamento e traz o tema: Conversações: Fazendo acontecer o diálogo entre as pessoas e as marcas.
Os palestrantes serão:

• Adrian Ho (Zeus Jones e Gareth Kay - Modernista! - planejadores internacionais.
• Marcelo Tas - CQC,
• Fred Gelli - Designer da Tátil Design -
• Marcelo Coutinho - pesquisador Ibope Inteligência
• Alottoni & Azaghal - Jovem Nerd
• Tiago Pinto - diretor de marketing da Nike

* Fonte Brainstorm 9

Planejamento e negócios de mídia"

Acontece de 27 a 30/10, o curso Planejamento e negócios de mídia, ministrado por Angelo Franzão Neto (McCann Erickson) e Cláudio Barres (Grupo Eugenio).
O evento é uma realização do Grupo de Mídia São Paulo e trará as aulasem divididas nos módulos "Conceitos teóricos" e "Táticas e negociação de mídia", em que serão abordados desde o briefing e análise da concorrência até as táticas de negociação.
Mais informações pelo (11) 3846-1203,ou emails: gm@gm.org.br ou anete@gm.org.br.

* Fonte Portal da Propaganda

A mente de um RP 2.0

Segundo John Bell, Diretor da equipe 360° Digital Influence team - Ogilvy PR’s, essa deve ser a mente de um bom profissional de RP 2.0.
Ele menciona em porcentagens, quais devem ser as 10 preocupações principais que o profissional deve ter em mente para elaborar e desenvolver seu plano de comunicação 2.0:

• 20% o mundo Digital
• 20% boas estratégias
• 15% a mídia
• 10% ações boca a boca
• 10% pesquisa
• 7% parcerias
• 7 % crises - gerenciamento e prevenção
• 5% eventos
• 5% gerenciamento e ações de branding
• 3% CSR - Responsabilidade Social Corporativa

TCC em comunicação

O aluno da UEL Aurélio Favarin, teve a brilhante idéia de criar um blog para trocar conhecimentos em TCC de comunicação. Eu li sobre o blog na comunidade RP (orkut, do ornitorrinco) e depois no blog da Carolina Terra.
Para divulgar o seu tcc, envie o resumo de seu trabalho, com aproximadamente 1.500 caracteres (com espaço) para o e-mail aurelio.favarin@gmail.com. Ao publicar seu resumo, o endereço de seu e-mail será disponibilizado para que os usuários entrem em contato e possam ter acesso ao TCC completo.
Conheça o blog TCCs na área de comunicação.

Cursos diversos

São Paulo - SP A Ampro anunciou em seu portal a realização de 3 novos cursos para os próximos
meses.
De 08 a 29 de setembro, o tema Planejamento em Marketing Promocional. As aulas serão apresentadas por Luciano Bonetti, ex-gerente de marketing da inIT e Ibiznet, professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e Comunicação Mercadológica da Universidade Metodista e da Universidade de São Paulo e professor convidado do MBA de Gestão de Comunicação e Marketing da USPO treinamento será às segundas-feiras, das 19h30 às 22h50 no Auditório da AMPRO, em São Paulo.

De 07/10 a 04/11 - O que todo mundo deveria saber sobre a Legislação no Marketing Promocional". Ministrado por Antônio Salgado Neto , Diretor da ASPN e Vice-Presidente de Legislação da AMPRO e pelos advogados Dr. Paulo Focaccia e Dr. Marcelo Coimbra,As aulas serão sempre às terças-feiras, das 19h30 às 22h50, na sede da AMPRO.

De 10 a 31 de outubro - Planejamento de Eventos, por Líbia Macedo, Coordenadora do curso de Organização e Gestão de Eventos & dos cursos de Pós Graduação da Faculdade Anhembi MorumbiAcontece sempre às sextas-feiras, das 19h30 às 22h50, no auditório da AMPRO.

* As aulas serão no Auditório João de Simone, na sede da entidade em Pinheiros.
* Dica de Rodrigo Cogo, via Mundo RP

Por que RP?

Vou mexer em um assunto polêmico na minha categoria profissional, os Relações Públicas. Sou RP, adoro RP e em todos os planejamentos uso as funções e estratégias de RP.
Mas eu proponho que nossa categoria mude de nome, que tal comunicólogo? Um nome mais abrangente para designar nossa função estratégica em comunicação.
Relações Públicas é tão deturpado, tão "ensimesmado" no ano de sua criação. Vejam, nossa legislação não mudou, nossa grade curricular pouco mudou, nossa atuação no mercado pouco mudou. Eu creio que seja um momento de abrirmos o campo de visão e perceber que o mercado precisa é de profissionais múltiplos, profissionais que pensem fora da caixa (como diz um dos mais usados jargões de agora), profissionais que não se acomodem na mesmice da categoria e busquem estímulos e inovações por si mesmo.
O mercado de comunicação e marketing evolui a cada dia, e a aproximação da marca com o cliente é um dos "santos graais" que as empresas buscam.
Estar capacitado para suprir essa necessidade será possível para o profissional que não só conheça as estratégias e novas mídias, mas que esteja disposto a se especializar em assuntos inovadores no ritmo que o mercado dita.
Não há segredo, é falar mais de um idioma, participar de eventos, seminários e congressos, ler muito e de tudo, assistir a filmes, participar de grupos de discussão de todo tipo de assunto: economia, nanotecnologia, web 2.0 e por assim vai... afinal, comunicamos sobre tudo.

De Aprendiz a Sócio

Nosso colega de INPG, Clodoaldo Araújo venceu o Aprendiz 5.A vitória dele mostra o novo perfil do líder do século XXI, mais participativo, humilde, com senso muito grande de equipe.
O interessante é que Clodoaldo fez os cursos de Gestão Estratégica de Negócios e Gestão Empresarial. Estava mais do que preparado ao desafio.
Parabéns ao ex-aluno e ao corpo docente do INPG que o capacitou ainda mais.